游戏的跨界联动，从来都不是一件小事

文/毅然

近几年，随着厂商们的持续发力，游戏的跨界联动开始趋向频繁、多元，得到了更多更广泛认可的同时，其价值也愈发难以估量。

尤其是在《原神》《王者荣耀》等一众产品打开了跨界联动的新视野后，很多厂商见识到了跨界联动的巨大潜力，以及结合自身产品特点与独特打法创造非凡成绩的可能，主动出击也就变得更加频繁了。

当然，厂商重视跨界联动与游戏产业当下发展也有着直接联系。

目前游戏产业已进入到存量市场多年，尽管《2023年中国游戏产业报告》指出2023年游戏产业用户规模达到了历史新高的6.68亿人，但0.61%的同比增长，已表明用户规模已很难再实现亮眼突破。而面对存量市场，国内厂商需要拿出行之有效的办法予以应对，更为深入多元地推动多领域协同发展、促进不同领域用户相互转化的跨领域融合，便是解决问题的办法之一。

数据来源：游戏工委、伽马数据（CNG）

同时，跨界联动对于游戏产业创设多元业态也有至关重要的意义，正如2023年度游戏IP生态大会现场，中国音像与数字出版协会理事长孙寿山所言，要充分认识到游戏IP的跨界融合潜力，充分发挥游戏IP在内容拓展与媒介传播方面的价值，突破应用场景限制，加深与实体经济的合作，促进“IP+”探索，打造多层次、全方位、可持续发展的生态体系。

正是上述趋势，驱动了2023年的游戏跨界联动更为百花齐放。

文旅

游戏尝试与非遗技艺、文创产品、景区博物馆等文旅产业展开跨界融合，已成为了近些年的一种趋势，且均取得了可观的效果。

像是让苏绣、彩灯、洪拳、川剧、木版画、榫卯技艺以多元形式存在于游戏中，借助非遗文化为游戏价值赋能；或是携手长城、敦煌、故宫、黄河等极具厚重历史文化的知名地标，令其蕴含的精神成为滋养游戏内涵的土壤；以及携手三星堆博物馆、西安博物院或桂林山水、江南水乡、广府建筑等文旅胜地，以此唤醒海内外玩家对于传统文化和名胜古迹的关注和热爱，均是此类跨界融合的正向价值体现。

同时很多游戏在与文旅产业联动时迸发出的思维火花，也一定程度上创造了非凡体验，例如《和平精英》在新版本“龙跃长城”中让长城空降龙脊山，不仅将打卡拍照、烽火台狼烟转移等玩法融入战术竞技品类中，也让玩家感受到了长城宏伟气势带来的精神震撼；

《白夜极光》联动“世遗泉州”，以数字文创形式讲述千年故事，让非遗文化与珍贵馆藏在游戏中熠熠生辉；

《王者荣耀》携手服装设计师叶锦添共创的“至美·风华”系列文创皮肤作品，更是把傣族特色与桂林山水等诸多元素融入到西施皮肤创作中，以民族文化诉说新意。

另外，很多厂商还对景点进行了沉浸式游戏化创新，借助数实结合赋予其别样的吸引力。像是近期《原神》“钟离”与三星堆博物馆的联动，就在现场设置了NPC凯瑟琳供玩家打卡，很多玩家也是慕名前来。

此次联动的“不简单”，造就了线上线下的大范围讨论。2023年12月18日，《原神》官方发布了三星堆博物馆联动PV-「仰观千秋 俯察万象」，目前该PV在B站播放量已超190万。随后官方又相继上线由钟离配音演员彭博演绎的创意文物解说视频《古物见闻》，文物科普互动H5体验《开山览物》，与实体周边钟离风雅文创礼盒，1月9日还会携手刘欢和方文山共同推出联动推广曲，很多二创也由此产生，让影响力进一步扩大。

覆盖游戏内外的联动内容，让三星堆遗址蕴含的厚重价值得到更多人的了解和认识。联动也登上了1月1日的央视新闻联播，负责人在接受媒体采访时也直言，活动预计会吸引超万名游客到场，让三星堆文化得到更好地传播。

结合上述案例也不难看出，游戏与文旅产业联动，本质是在借助两个产业间的关联效应，获取更加广义的发展优势。

对游戏来说，此种联动能进一步突出游戏自身的文化属性，收获传统文化赋能的同时，推动文化向不同圈层传播，将游戏的社会价值予以凸显。而对于文旅产业，联动能为其提供数字化新渠道的宣传，吸引更多人的关注，激活全新的文旅消费增长点，为传统文化注入数字价值，使其焕发全新生命力。

当然，尽管已布局多年，且有很多成功经验可供借鉴，但游戏与文旅产业联动未来仍存在诸多挑战。比如如何让传统文化对于游戏的赋能更加深度，如何更深入地开发游戏IP的价值，如何形成一套更加广泛且高效的联动方法论，皆值得人深思。

参与

放眼国内很多头部产品，夸张的影响力与其自身生态带来的可塑性，成为了它们向更多领域伸出橄榄枝，或接受更多领域示好的底气。多角度的宣传推广，也会将品牌效应进一步叠加放大。

当然，此举存在一定风险，亦是跨界联动的一个难点，即如何调动起玩家的参与热情。

想要解决这一问题，一方面要找准目标用户的高活跃平台，另一方面则是实现游戏与品牌契合的基础上，直击玩家的细分需求，尤其是玩家对于角色，或部分游戏剧情、组织、场景，甚至文化符号的需求。

有些跨界联动往往会因“画风清奇”事倍功半，大概率是对需求的拿捏存在一定偏差。在多元化的跨界联动中，实现相同画像、价值的“内容和品牌”有机结合，恰恰是开启玩家需求的钥匙。很多头部产品在此方面也手握只属于自己的独特打法，比如《原神》。

2021年，一句“异世相遇，尽享美味”，让所有人见识到了游戏跨界联动的影响力到底能有多夸张，此成绩的创造，是肯德基的全民性、活动参与的低门槛、以首个限定款风之翼装扮「飨宴之翼」作为奖励的稀有性、“原来你也玩原神”口号的搞笑性质直击年轻人的娱乐痛点、引导玩家去释放彼时一直被压制的表达欲、在微博、B站、知乎等多平台放大相关话题的娱乐性和声量等等因素共同作用的结果。

此次联动的出现，宣告了《原神》在跨界联动领域的大步向前。在今年，《原神》相继与必胜客、科颜氏、吉祥航空、微信游戏、Keep、奇只好玩、支付宝、喜茶、网易天成、小米、蛋雕、麦秆画、2023上海静安国际光影节展开联动，其中与随变冰淇淋也是第三次联动，必胜客、喜茶、小米等也已是第二次联动，效果依旧可观，甚至在吸取了上次教训后，联动开启前必胜客APP就“严阵以待”，却还是难逃APP崩溃，被玩家的热情击垮。

同样是米哈游旗下产品，在今年创造了现象级表现的《崩坏：星穹铁道》在联动方面也有两把刷子。

回看2023年，《崩坏：星穹铁道》的跨界联动也彻底贯彻了广且全的路线。据不完全统计，游戏先后与支付宝、西递宏村、上海天文馆、肯德基、Keep、炫迈、苏州博物馆、老凤祥、中国高铁等展开跨界联动，在人气角色“阮梅”带动下，苏州博物馆近期天天大排长龙，也让苏杭非遗技艺与游戏成功接轨。而携手老凤祥推出的丹恒饮月金车票，更是让无数玩家感叹这可能是《崩坏：星穹铁道》含金量最高的一次联动。

不过声量最大的联动，还是《崩坏：星穹铁道》与肯德基搞的“社死挑战”，只是这次的称呼变成了“爷爷”。

《崩坏：星穹铁道》与肯德基联动的成功，得益于它的“青出于蓝”。

近两年，很多二游在联动餐饮品牌时，往往会设计一些口号放大“羞耻感”，借助娱乐整活属性带动玩家参与其中，而此次《崩坏：星穹铁道》则是很巧妙地把“疯狂星期四”这个早已火遍中国的名梗、游戏特色与口号的整活搞怪融合到一起，使其具备更强的传播性和可创性。

像是玩家需要高喊的口号，改编自克拉拉名台词的“帮帮我肯德基爷爷”，本身就有很强的羞耻感和趣味性，官方还亲自下场，让“疯狂星期四”与“帮帮我肯德基爷爷”产生了绝妙的化学反应，不仅将其做成了一首歌曲，还邀请到了诺亚、小N等主角团配音演员倾情献声，另外《星穹铁道教你0基础做美食》系列广告也是十分抽象。“相关二创内容、整活玩梗热搜、更具规模深度的线下活动”的协同与铺陈，彻底将此次联动变为了玩家们的狂欢。

近期《以闪亮之名》携手淘宝疯狂摸鱼的跨界联动也是采用此套路，“摸鱼”本身就拥有超越词语本身的意义，加之此活动还吸引到无数品牌方争先打卡，并与游戏官方亲切互动，留下了诸多搞笑段子和名梗。其本质，在于让品牌价值合作共赢，以众多热点催生狂欢氛围，带动影响力的广泛扩散。

年轻

或许每一次游戏跨界联动，对于双方品牌来说都是一次“倾听”。倾听不同的声音与需求，让产品与那些往常平行的领域产生交集，为双方的用户搭建沟通的桥梁，刺激兴趣吸引用户参与。

这其中，如何让年轻人“上头”，进而和他们玩在一起就显得尤为重要。

当下，很多游戏与奶茶、潮牌等更年轻化的内容达成联动，其目的就是在主流群体重叠度较高的领域进一步深挖，创造“双厨狂喜”。让两个品牌的影响力无论是在头部城市，还是下沉市场均能实现有效覆盖，推动增量产生。

比如《蛋仔派对》与蜜雪冰城的联动便是2023年此方面的典型，两个品牌本身就有较高的全民性，且在年轻群体有着很强的感召力。

此次联动中，两个品牌也主抓“夏天”“亲民”“音乐”等重点标签，比如《蛋仔派对》与蜜雪冰城联手推出了“夏日派对地图搭建赛”，放大玩家对于“清凉”“夏天”“冰淇淋”“奶茶”等内容的关注度；推出魔性十足的联动PV——「蛋仔雪王甜蜜蜜」，并在3日后趁热打铁，放出蛋仔雪王成团曲MV，将游戏与名梗巧妙融合，让“我们贴贴在一起”“蛋仔雪王开Party”深入人心。

在游戏中，完成任务即可领取免费联动皮肤，同时开启“快闪行动”，搭建专属演出舞台，让雪王空降带领玩家一起舞动巡游；在线下，二者共同发力，在2万多家门店不间断播放魔性歌曲，并推出联动套餐，打造沉浸式体验，让各自品牌的辐射力在叠加下扩大，吸引更多年轻人驻足。

对于很多游戏来说，想要借助跨界联动触达更广泛的年轻群体，与其他消费模式深度绑定，从娱乐、生活等角度入手不失为是个好的选择。《蛋仔派对》作为一款有着强社交属性、良好的UGC生态，兼顾易于与其他IP特点向融合的游戏，本身就与快销品、生活用品存在极强的相性，佐以更趋年轻化的联动运营，产生更大声量其实板上钉钉，这也是此次联动蜜雪冰城能够“1+1>2”的关键。

在2023年11月，《蛋仔派对》也是官宣了未来将会重启蜜雪冰城联动第二弹的消息，看来此次联动的效果尤为可观。

关于借助联动与年轻人交流，《和平精英》也颇有心得。据不完全统计，在上线至今的4年多时间中，《和平精英》已与80款以上的品牌达成跨界联动，且领域始终在延伸，触达拥有不同爱好的年轻人，比如携手知名热血日漫《龙珠超》、国漫《狐妖小红娘》接触国内日漫、国漫爱好者；与高校联动，在《和平精英》绿洲世界中上线各自展台与迎新内容，触达高校用户；在首届全国生态日期间，上线「大熊猫秘境」特别玩法等。

正如和平精英市场业务负责人郑儒伟所说，《和平精英》是一个数字场景链接器，早在两年前它就开始参与实践，借助联动让年轻群体深入认识文旅、科技等领域，通过传导、创新和相互赋能，使游戏不止于游戏。

深入

其实很多人在聊到游戏跨界联动时，都或多或少会提到相似的问题，那便是如何让更多联动不再“浮于表面”。

中国音像与数字出版协会理事长孙寿山就曾提到过，原生IP孵化能力有待提升、商业化模式仍显单薄等问题，均是国内游戏IP产业发展过程中存在的不足。

当然，在游戏跨界联动方面，很多厂商也想到了从更多角度让联动不再平凡，比如《新天龙八部》手游发起的“侠情聚五城”活动，不仅携手峨眉山、云南大理、少林武侠、苏州园林和甘肃敦煌，还邀请了姜贞羽、许嵩等多领域艺人加盟，将武侠、文旅、音乐等不同层面的价值杂糅在一起。

像是《原神》的跨界联动也蕴含着很多深度思考，特别在联动品牌适配问题方面，《原神》与随变冰淇淋的三次合作为例，这三次联动角色分别是“武器很像焦糖啵啵的荒泷一斗”，“与香草冰淇淋一样更大众亲民的派蒙”，“性格冷冷、喜欢椰奶、一幅小孩子模样的僵尸七七”，几乎每次都有新思路，却又那么合理。

在《崩坏：星穹铁道》与老凤祥联动官宣时，就曾在B站、知乎等社交媒体上掀起一波讨论，讨论的方向，无外乎是为何两个看似关联薄弱的品牌能成功牵手，可能此次联动就会展现《崩坏：星穹铁道》更深度的思维，因为丹恒饮月身为龙族，本身与龙年存在一定共鸣，黄金饰品又有喜庆的含义，又赶上农历新年即将到来的当口，如何将联动徐徐展开确实让人好奇。大家也可以关注下此次联动的成绩，以及用户是以怎样的思维和态度去认可此次联动。

让游戏跨界联动更加深入，与如何形成一套更加广泛且高效的联动方法论一样，都不是一个简单的问题。

很多人心中的深入，所指的可能是希望联动能触达游戏和联动品牌本身。倘若更加细致去说，国产游戏IP在联动时，如何从角色形象的外在联动，到人物个性魅力与联动品牌引发共鸣，再到精神层面更深层次的互动；关于IP联动衍生产品，如何从单纯的成熟商品叠加相似IP，变为以IP、品牌特质来创造商品，甚至使其拥有更丰富的意义，均是能否深入的决定项。

不过，游戏跨界联动深入一事并非一言堂，需要双方考虑联动是否需要进一步，以及进一步的可行性，总之，还得“心往一处想”才行。