国内二次元游戏市场，是时候换个新视角审视了

从2015到2020，仅用了5年时间，二次元游戏市场便完成了从小众赛道到主流赛道的转变。据伽马数据此前发布的相关数据显示，整个2019年首月流水过亿元的手游中，具有明显二次元特征的游戏占比高达46.9%，这也是二次元游戏市场飞速发展的缩影。

对于2020年该数据能否进一步上涨，一切都还是未知数。不过疫情期间二次元游戏爆发出了惊人的增长潜力，《2020年中国电子游戏行业市场分析》中曾提及，2020年第一季度我国二次元游戏市场销售收入大幅增长至76.2亿元，较2019年四季度环比增长40.59%；用户规模增长至1.31人，较2019年环比增长12.93%，增幅明显。此外，2020年中国泛二次元用户规模将达到4.1亿，这些都将成为二次元游戏市场未来增长的坚实推手。

“何为泛二次元用户，如果我们按照常规的一个人群划分的标准，即按行为去划分他是否有相关消费行为，会发现没有办法划分，因为动漫已经是一个太过广泛的娱乐消费内容。”这是腾讯互动娱乐市场与用户研究部高级市场洞察经理——赵溪在TGDC演讲中说的一句话，这也是腾讯心中关于二次元市场认知的冰山一角。

在由腾讯游戏学院举办的第四届腾讯游戏开发者大会（简称TGDC）第四日（12月10日），主题为“构建多元圈层”的系列演讲中，赵溪作为当日首位演讲者从国内二次元用户入手，对二次元市场进行了深入剖析，并对其未来发展进行了展望。

入局门槛低，但中腰部产品突破瓶颈并不容易

对于国内二次元市场，赵溪用“可爱又迷人的难搞角色”来进行形容，她坦言：“二次元市场的收入很高，但同时又很难搞，关键在于如何去把握用户的需求。”

根据现场的数据可知，二次元市场其实是一个头部产品较为稳定，重叠高的市场。像是2019年登上过畅销榜头部的几款游戏，如《阴阳师》《明日方舟》《崩坏3》等产品均是来自2016年。此外，二次元用户普遍会玩数款产品，同时游玩产品高于两款以上的用户占比高达66%，三款以上则是25%。

由此可见，二次元市场很难一家独大，这也是用户选择产生的结果。二次元市场并非以某种玩法，而是以内容去吸引玩家，所以玩家在选择游戏的时候会更看重自己的喜好，这也是为何有很多国内厂商想要在二次元市场分得一杯羹的原因。

不过从市场表现着眼，即便很多厂商做了很大的宣发和高成本的投入，但其结果仍然多为不尽如人意。

整个2020年，杀入了App Store畅销榜Top10的二次元游戏仅有4款，分别是《一人之下》《阴阳师：妖怪屋》《公主连结Re：Dive》和《原神》，他们的背后均有大厂撑腰，且《一人之下》《阴阳师：妖怪屋》的背后均有成熟IP助力，而《公主连结Re：Dive》的代理方Bilibili游戏和《原神》的研发方米哈游对于国内二次元游戏市场有着极深的理解。

《原神》凭借独特理解，做到了国内外二次元玩家均买账的壮举

换言之，国内二次元游戏市场虽然门槛低，但头部产品十分坚挺，中腰部产品若想寻求更大突破，存在较大的难度，而新入局者想要迅速发迹，身后若没有坚实推手很难办到。另外，赵溪认为二次元游戏用户多爱玩收集养成类游戏，此类游戏更多是以积累型的玩家为主，所以后入局者很难撼动前辈的地位。

核心二次元用户更追求内容整体

相较于其他品类市场，二次元市场存在其特殊性，也正是这种特殊性，拔高了市场的准入门槛。在赵溪看来，这种特殊性源于二次元本身的特质。

赵溪坦言：“何为二次元，简单来说就是，被二次元玩家玩的，它就会变成二次元。在亚文化的时代，二次元内容主要源自于日本的ACGN，也就是动画、漫画、游戏和轻小说。但此概念在经过了亚文化的一个泛化之后，在中国市场和玩家的影响下逐渐演变，变成了「具有日系风格的、是由人创作出来的、含有虚拟形象的一个作品」。”

腾讯眼中的文娱产品是存在内容和文化两种层级的，其中内容本身包括“外在表现、叙事构成和价值观”，这是任何娱乐内容都会包含的从外在到内在的三个层面；而文化性质则是包括“社群和传播”两种形式，这也一定程度上由用户画像来决定。

若以此角度去看待二次元游戏，那么其外在表现和叙事构成就需要向日系风格靠拢，并带有丰富立体的人设、自由的题材。价值观方面，要贴合二次元“反抗常规、理想主义、少年视角”等主题，亦或是“以真实的日常设定去追求超越现实的过程”，这些均是与现实社会中的规则相反的一种情感表达。

此外，理想主义也是二次元的一个组成，这也是为何在提到二次元的时候会常常想到羁绊、梦想、燃……这种个人信念非常强的内容。更重要的一点在于，二次元是由年轻人消费的一种亚文化，所以二次元产品中的主角多为初高中生，其展现的情感更加纯粹和美好，剧情未来的走向也更倾向于不确定性和成长性。上述内容重合所产生的文化价值，是其他文娱作品暂时无法提供的。

演讲中，赵溪还谈到了二次元人群的细分问题。近些年，随着二次元亚文化在年轻代际群体中的普及，中国泛二次元用户规模增长迅速，据《2020中国移动游戏行业研究报告》显示，2020年中国泛二次元用户规模将达到4.1亿。

但在赵溪看来，仅仅通过“是否看过”去划分二次元用户太过广泛，很难挖掘出核心二次元用户的价值。一个用户是否能够划入二次元群体其“态度”尤为重要，这里的“态度”指的为是否更了解二次元内容、是否拥有二次元用户的身份认同、在选择文娱的时候是否会向二次元内容倾斜等态度层面的指标。

通过上述指标，腾讯通过娱乐诉求由浅入深的形式对核心用户和泛用户给予了明确的区分，分别是“娱乐消遣、审美欣赏、社交价值、价值观认同以及学习和自我表达”。不同的区域核心用户和泛二次元用户有着较为明显的需求倾向，这些倾向将会通过表达、学习、自我认同、粉丝化特征等诸多方面显现出来，所以在这些用户的眼中，玩法其实并非是其钟情于二次元游戏的核心，“人物角色、剧情、世界观”等分支架构组成的内容整体才是他们真正追求的东西。

腾讯还从自身数据角度出发，剖析了二次元用户的诉求。赵溪表示：“二次元玩家最追求的游戏诉求还是游戏的角色人设、画面的一些剧情声优和与其价值观相符的内容，而对于不太追求的社交等内容，主要在于二次元玩家更倾向于沉浸式消费，很少追求与其他玩家有较强的互动。”

细分用户和下沉市场的需求

无论二次元市场如何发展，有一点毋庸置疑，那便是竞争将会愈发激烈。而随着一些非二次元用户转变为泛二次元用户，二次元市场会在迎来上百亿增量的同时面对更多、更苛刻的细分需求，这也将一定程度上拔高进入二次元游戏市场的门槛。

从赵溪的演讲中可知，虽然整体的二次元产品消费者仍以15岁到29岁为主，但近些年35岁以上的玩家出现了一定幅度的增长。这展现的或许是一个两极化的趋势，大龄用户和低龄用户分别有各自对于产品的需求。此外，市场也有更下沉的趋势，如三四线城市需求的提升。

此数据的出现为二次元赛道上的参与者提了个醒，令其不得不去考虑如何去满足35岁以上和下沉市场的二次元用户的需求，包括在玩法设计的时候，如何去在时间消耗和玩法呈现上将此部分用户包容进来。

赵溪还谈到了玩家喜好的改变，近些年，用户对日式画风和日本IP的追求程度下降的尤为明显，而对于国漫改编的追求则是有适当崛起。从画面的角度出发，虽然大家对二次元的印象还是2D为主，但对3D画面的偏好在近几年增加了3到4成，这些都是值得注意的市场趋势。

很多厂商似乎已经意识到，二次元游戏开发者围绕人设和画面品质开展军备竞赛的现象。比如一些日本的产品，其卡牌中图案的人物渲染，已经和一款高品质的3DRPG、MMORPG相当，此番加深人设展现的操作，相对的拔高了二次元产品的天花板。

市场中的头部产品也存在一定变化，除了游戏内容和关键的诉求之外，综合体验（指在游戏中耗时、花费的合理性，运营活动开启节奏是否合适等）越来越被玩家重视。头部产品在画面、人设等表现同等质量的前提下，玩家更加在意服务感的好坏。

写在最后：

正如赵溪所说，如今的二次元市场已经不只是关于亚文化的问题，而是关于年轻人的问题。无论是细分需求，亦或是群体的大众诉求，均是处在一种不断增长的状态，如果年轻人在某一层面有很强的追求，厂商就需要具备相应的开发能力。

总的来说，未来的二次元市场已经无法用几个简单的数据去量化，也不能通过纠结的大众或小众去定义。为了争夺市场份额，厂商必须积攒对内容的掌控能力、创造力、与年轻人沟通的能力、粉丝运营能力、IP打造能力和海外发行能力。

二次元最初诞生之时，来自大家对虚拟陪伴的一种需求，这种需求不会随着时代的发展而消失，相反还会不断发展。未来，除了游戏，其他领域也将出现更多的虚拟形象，对厂商来说，如何去承接这些需求，也是必须要思考的课题。