收益失衡，管理部门发声，面对5:5分成 渠道们还会“冷处理”吗？

7月29日，2021 ChinaJoy高峰论坛CDEC在上海浦东嘉里大酒店如期举办。今年的CDEC围绕“新变革 新理念 新格局”展开，大佬们的发言固然精彩，但反响最为激烈的，莫过于全国政协委员、中国音像与数字出版协会理事长孙寿山的一席话。

在肯定了游戏产业所做出的贡献之后，孙寿山坦言需要对我国游戏行业现存的问题和薄弱环节抱有清醒认识。比如，防沉迷工作还有待深化；游戏研发企业与平台运营企业收益失衡，严重影响产业的可持续发展；游戏产品同质化现象依然存在；专业性、复合型人才供不应求，等等。孙寿山表示：“需要各方面深入研究，拿出切实有效的办法加以解决。”

纵观这些问题，覆盖了内容创新、人才供给等诸多环节，很多也正在随着时间的推移，以及市场的发展摸索着变革之路，不过这其中唯有一个问题不能“从长计议”，那便是“游戏研发企业与平台运营企业收益失衡”。

伴随着近两年版号总量调控、买量营销影响趋深以及游戏行业整体迈向精品化、IP化的大背景下，精品内容的价值已经得到了全行业以及玩家的共同认可，此举激发了国内从业者对于雷打不动的“渠道研发5：5分成”的质疑，尤其是国外采取3：7分成的苹果和谷歌相继做出让步，更是让中国的游戏厂商对于渠道信心全无。

孙寿山的发言，意味着从管理层的角度，为渠道和研发之间的分成问题，这一近年来在游戏行业内备受争议的内容定了性，这也是主管部门针对这一问题首次发声，言外之意，渠道所分得的比重，应该往下调调了。

5：5分成屹立不倒，“挑战者”层出不穷

国内手游产业发展的早期阶段，平台因其巨大作用曾将抽成比例拉高至70%，伴随着时间的推移，才慢慢变成了5：5分成这种看似公平的对半分模式。但这正常吗？答案自然是否定的。

行业内有多位大佬曾公开表态称，中国安卓渠道分成全世界最贵，高达50%的比重甚至还超出苹果20%。这种不健康催生了诸多“挑战者”的出现，米哈游《原神》就曾在2020年9月底与国内各大安卓商店探讨过希望将分成比控制在3:7，但遭到了各大商店的拒绝，为此《原神》改用以安卓版官服运营为主，只接入AppStore、Google Play、TapTap、B站的打法，直到今年的2月3日，小米与《原神》达成妥协，让5：5分成不再稳固不倒。

不仅如此，《万国觉醒》《明日方舟》《江南百景图》等游戏也都开始摆脱安卓渠道，并取得了不俗的成绩。但这样的挑战者毕竟是少数，而且能够成为挑战者注定了他们手中握有挑战的资本，对于国内的众多中小厂商来讲，别说挑战的底气，甚至都没有挑战的勇气。

反观国外，3：7分成已成为共识，而且在实施方式上也变得更加灵活。比如苹果App Store就在年收入100万美元这个档位上进行了分层，若扣除分成后的年收入低于100万美元，次年缴纳的比例会调整为1.5:8.5，如果高于，那就保持3：7分成。随后谷歌也将此举措成功落实，此种正视开发者需求的态度，也让国内渠道死死咬住的5：5分成变得更加扎眼。

“内容为王”，渠道不再是玩家首选

对于渠道和研发之间的分成问题，玩家的态度看似薄弱，但事实却截然相反，毕竟玩不玩一款游戏，选择权在玩家手里。所以当一款产品在内容上拥有绝对的自信，即便是不依赖渠道，往往也能够凭借玩家的“用脚投票”赚的盆满钵满，这时官服的优势就体现的一览无遗。

相比渠道服，官服无论是在游戏的稳定性上、新版本的更新速度、游戏账号的安全保障、甚至是游戏内玩家所处环境上都要略胜一筹。况且渠道对于内容的重视更逊色于研发方，所以往往更倾向去释放游戏的商业价值，从而诞生了“充值返利”这种对玩家体验影响极大的操作，此举并不利于游戏产业的发展，“内容为王”的当下尤甚。

如今游戏产业人口红利消失殆尽，唯流量说话的野蛮生长时代正在慢慢远去，渠道的价值也会随着存量时代的到来日渐式微。在深挖存量价值的阶段，游戏间的比拼将会向内容和服务转移，无数的“自来水”早已向行业传达了坚实的信号，好的内容不仅会被玩家选择，迎来商业层面的成功，甚至还会占据舆论的高地。

在此趋势下，玩家选择官服而非渠道服已经是板上钉钉，或许就是游戏厂商和玩家间无形中的一致，造就了管理层的公开表态。

良性可持续发展，渠道应承担更多

正如知乎中一位高赞用户所说：“一个产业链中，如果是平台能拿走最肥美一块肉，那么这个产业一定是有问题的。”

孙寿山理事长所说的那句“严重影响产业的可持续发展”，道出了收益失衡潜藏的危机，尤其是游戏产业生态变化不断的当下，游戏厂商的压力正在持续增加，而在分成上吃得盆满钵满的渠道却依旧“闲适”。

其一是研发成本的增加。受到精品化的影响，当代年轻人在数字文化消费方面的审美提升迅速，对于游戏产品的体验和文化底蕴等领域的诉求也有了质变，诸多趋势，直接拔高了游戏厂商的研发成本。

5：5分成的延续，很难让游戏厂商维持正常的收支平衡，况且手游研发成本与早年不可同日而语，很多精品游戏的研发成本已达到亿级别，这就逼迫游戏厂商进行做出抉择，要么化身“挑战者”，要么压缩游戏产品的研发成本、或是提高游戏内氪金占比，从而维持收支平衡。对于生存压力更大的中小厂商来说，只有后者一种选项，议价能力的缺乏逼迫他们只能迈向同质化，在与未来游戏产业的发展轨迹相悖的这条道路上越走越远。

其二，渠道对一款产品的作用正在不断减弱，逐利的态度也与游戏产业存在冲突。

部分业内人士表示，作为渠道方，实现平台收益的同时，理应充分兼顾平台的社会责任和行业担当，以维持行业的良性循环为准绳，扶持优质游戏的健康发展。倘若眼睛只放在高收益上，提高分成比例压缩游戏研发厂商的收益空间，不仅会影响游戏研发商的长远发展，还会损害玩家的利益，阻碍整个游戏产业的良性可持续发展。

其三，买量打法的日渐成熟，为游戏研发商提供了一个全新的选择。尽管随着买量打法存在局限性，且买量的成本正在逐年增加，但买量打法的主动权毕竟掌握在厂商手中，这也让青睐渠道的厂商日益减少，从另一个角度看，这更像是市场做出的选择。

旧的格局终将打破

在全球渠道生态变革的大背景下，国内渠道方的冷处理，加剧了其与游戏厂商之间的分歧，很多“挑战者”的成功，也让买量型产品和大IP产品敢于和渠道分道扬镳，可这并非是解决问题的方法，只能加速国内游戏市场的矛盾激化。

只可惜游戏产业中不可或缺的中小厂商，行业的风险已压力如山，长线技术积累又难以实现，对于拔高游戏行业整体水平更是无从谈起，有的就是在不断的试错中寻找自己的出路，而渠道的抽成又给中小厂商带去了金钱压力，长此以往，行业的马太效应将愈发严重。

行业的弊病持续依旧，只是管理层点破了而已，但也正是这一态度，为国内游戏产业看到渠道的改变迎来了曙光，存量时代已经到来，旧的格局终将被打破，渠道也该好好想想自己的未来了。