出海买量市场变化不断，那些素材才是外国玩家的菜？

如今，国内厂商在面对海外市场的时候已愈发得心应手，这也是国产游戏出海营收提升的核心驱动力。据Sensor Tower公布的《5月手游出海榜单》显示，整个5月共有39个中国手游发行商进入全球手游App Store和Google Play收入榜TOP100，取得近23.9亿美元的营收，环增长高达10%。

国产手游之所以出海屡破纪录，在不断强化本地化探索和追求高质量之余，也有一点沾了时势的光。

近日，App Annie和IDC联合发布的《2021 年度游戏行业亮点》也一定程度上展现了海外游戏市场被激活的空间。据悉，2021年第一季度全球消费者每周平均花在手游上的钱为17亿美元，较比疫情爆发前同比增长40%。App Annie首席执行官泰德·克兰茨 (Ted Krantz)接受采访时表示，从市场发展趋势着眼，游戏业务仍将是移动市场的核心区域，应用内付费和其蕴含的终身价值能够让针对硬核玩家的游戏拥有更多优势，休闲类手游在广告市场中也将占据更多话语权。

在此形势下，买量的精准与否就决定了厂商是否有资格驾驭这片蓝海。但值得欣慰的是，不仅有头部厂商，很多中小企业也凭借其本领在海外市场开辟了一亩三分地。虽然也伴随着不断考验着国产厂商随机应变的能力的变化。

苹果IDFA新政的变化，就是让很多国内厂商在买量方面不得不调整战略的一次突击。通过 App Growing发布的相关消息可知，5月iOS 14.5 隐私新规的落地，对iOS端广告推广的精准性造成了相应的影响，很多广告主在投放方面也变得谨慎起来，此举使得iOS端手游在5月的买量也出现较为明显的下降，但相对的Google Play端手游的买量数据则有适当提升。

此外，全球广告形式投放占比也出现了较为明显的变化，激励视频广告从4月的22.19%跃升至5月的34.00%，而信息流广告则从37.47%下降至24.41%。两种广告各有利弊，激励视频广告往往需要玩家浏览视频的整个过程，所以视频完播率、点击率、转化率等方面数据更加可观；而信息流广告作为一种安插形式的广告，对于用户的影响更微弱，素材质量更高，定位也更加精准，二者相加超过半数的占比，也表述了行业对其效果的认同。

通过对App Growing发布数据的观察，5月手游推广热门榜Top20中共有10款来自国内，其中《Project Makeover》《Word Connect》《Mafia City》等产品作为榜单的常客分别位居榜单的第3、第4和第16位，若想对当下买量现状有所了解，不妨对这些游戏进行细致的审视。

核心玩法融合创意

麦吉太文旗下的《Project Makeover》表现用现象级形容并不为过，作为新晋的三消+游戏，不仅在上线极短时间内就跻身美国一线产品行列，还带动了三消+游戏在欧美市场的盛行，为后续的国产游戏向该领域出海提供了领航的作用。

《Project Makeover》的预告片中就将这种“蜕变”尽数展现

正因此，《Project Makeover》Google Play平台用户中，女性用户比例高达86%，25-34岁之间的年轻女性其比例接近40%，25岁以下的用户则为26%，年轻女性占比极高。也正因其出众的游戏质量和精准的用户定位，该作的留存也极为可观，有数据显示，《Project Makeover》的次日留存达到44%、7日留存达到21%，均处于头部水平。

位列《Project Makeover》之后的《Wrod Connect》在海外走红的时间要远长于前者，该作2018年在欧美、巴西等市场取得成功后，始终在成绩上名列前茅。之所以做到长青，一部分源于Zenjoy对于研发的重视以及优秀的本土化处理，并不断通过迭代来提高游戏的质量。

另一部分，自然就是买量方面大幅投入。通过App Growing Global近日公布的《6月海外手游买量双周报（上）》显示，《Wrod Connect》在6月1日-6月15日这一时间段又加大了买量力度，重新回到了推广榜第4位。

《Wrod Connect》的广告同样处在不断的优化中，此前在采访时Zenjoy就表示需要让广告富有创意，但还要保证展示产品核心的游戏玩法，进而立即吸引用户的注意。目前《Wrod Connect》所选择的更多是一种直观的拼写并带有激励性质的广告素材，进而去保证买量的转化和留存。与AppLovin的合作也让《Wrod Connect》的买量业务事半功倍。

中重度产品各有高招

不同形式投放占比的变化一定程度上与产品品类变动存在联系，App Growing给出的手游推广热门榜Top20中，新入榜单的产品包括Efun Games（易幻网络）的《BLEACH: Eternal Soul》、eyougame的《천상나르샤》、Zlong Games的《Counter:Side》、三七互娱的《末日喧囂》（《Puzzles & Survival》）以及Eskyfun（天游网络）的《王者遠征》等，且部分产品名次十分靠前，这也反映出国内厂商还是以中重度游戏作为投放重点。

《BLEACH: Eternal Soul》是一款顶着《BLEACH》IP的策略卡牌手游，该作遵循了此类产品的固有打法，忠实还原漫画剧情，有超百位IP内角色可供使用，招式效果较为华丽，加之原班声优倾情配音，力求通过全方位的还原去吸引IP粉丝的关注。

为此，《BLEACH: Eternal Soul》的素材也主要是在放大IP影响力的基础上，将游戏的美术内容、战斗场面进行简单呈现，并对官方授权等要点进行强调，直击用户喜好。

《原神》所投放的广告素材同样如此，更多是对游戏玩法以及版本更新内容的呈现，用质量去创造说服力。

eyougame的《천상나르샤》作为推广上升榜头名，主要目的地在于韩国市场，而其买量的手段还是剧情广告、真人实拍短视频、邀请韩国明星代言推广等传统操作，其中带有RPG游戏常见的展现局内场景以及游戏角色的美术质量的片段，此番操作非常适合一款产品刚刚登陆韩国市场，而伴随着代言人选择、素材调整、流行语创造等变动，还会展现出更为突出的效果。

当下，末日丧尸题材在欧美日韩等市场都极富号召力，尤其是男性用户对此类题材颇为买账，很多厂商也以此去触达海外无人注视的市场，三七互娱的《末日喧囂》就是其中的佼佼者。

2021年5月中国手游出海收入Top30中，三七互娱旗下的《末日喧囂》位列第14位，营收环比上涨 15.8%，截至5月全球流水已经超过3000万美金，有如此成绩，首先该作并非是一款简单的消除类游戏，而是通过战斗、建造、强化、养成等一系列带有SLG架构的玩法的融合增加了差异性，英雄系统和属性克制的加入也提升了三消的可玩性。

其次，《末日喧囂》很巧妙的通过丧失题材的加入，让诸多男性用户甘心为三消游戏买账。所以在末日文化最为丰富的欧美市场，三七互娱就着重突出游戏中包含的“末日”“丧尸”“生存”等视觉冲击力强的元素，并附着一定的点击引导，以此调动玩家下载的意愿。

而在日本市场，官方就一定程度上弱化了丧尸的内容，在买量素材上更着重本地化处理，并加入日本特色文化建筑、相应的节日内容、突出二次元英雄主义的刻画，以一种日本玩家感受更亲切的样貌示人。

在变局中寻找机会

上述诸多素材主要是保守中带有创新，但本质上还是要贴合目标用户的喜好，这也是成功者已证实过的最稳健、高效的道路。但其实买量素材是一种极具核心竞争力的内容，其中蕴含着创作者对于游戏的内容的深度理解，高效的制作、内容和对玩家喜好的精准覆盖，才会激活买量最高的性价比。

随着时间的推移和形势的改变，买量市场的变化将愈发明显，泰德·克兰茨认为；“手游玩家在面对休闲游戏时容忍度将提高，激励广告也得到更为广泛的认同。”而国内市场在中重度游戏领域的发力，以及超休闲游戏由于向混合玩法的玩法的侧重，都将使国内厂商出海时调整自身的买量打法，去寻找到其中蕴含得更多的机会。