从KFC到美罗城，持续带来惊喜的《原神》正在书写新的故事

近半年，若问哪款游戏令全球玩家和业界为之惊讶，《原神》必被多次提及。

《原神》于2020年9月28日上线，随着时间推移各项数据屡创新高。据Sensor Tower公布的内容可知，上线至今《原神》移动端在6个月内吸金已超过10亿美元（不包括国内安卓渠道），成为了App Store和Google Play上最先突破10亿美元的游戏。

收获此成绩，离不开《原神》持续的运营投入。《原神》刚刚经历了两个大版本更新，频繁的新角色和新活动不仅让玩家的游戏过程倍感充实，也在不断推动营收的增长。与此同时，米哈游也在循序渐进地突破线下营销的界限，借由版本更新的影响力，持续刷新着玩家的情绪。

4月28日，《原神》开启了1.5版本「玉扉绕尘歌」的更新，人气角色“钟离”的复刻率先登场，引得无数玩家慕名为他“买单”。随着新版本的陆续铺陈以及新角色“优菈”缓缓道来，不少玩家猜测《原神》还会有“大招”放出，事实也正是如此。

近日，有玩家发现上海美罗城购物中心著名的球形大屏上，投放了《原神》的宣传视频，包含新五星角色优菈的展示，引发了玩家的驻足。很多玩家被优菈具备的没落贵族的傲娇气质所吸引，进而在网上引发了一波探讨热潮。角色池开放当日，便有近十条相关视频登上B站视频热门榜，评论区中“我不想抽优菈，我想让优菈抽我”“爷要帮劳伦斯家族延续血脉”等梗和围绕安柏编撰的小故事引发了诸多玩家的共鸣，甚至还有海外玩家深度揣摩了优菈舞蹈优雅的秘诀。上涨的热度，是优菈凭借其个人魅力俘获全球玩家的最好证明。

《原神》上线初期，质疑与嘲讽之声不绝于耳，该作也用其出众的素质狠狠打了唱衰者的脸。如今，《原神》也在寻找着线下营销的最优解。从“原来你也玩原神”到与苹果合作的“周末一小时”线下体验活动，再到“异世相遇、尽享美味”，《原神》所呈现的不仅仅是从“独乐乐到众乐乐”的转变，也不止于突破圈层，引发二次元延展至三次元的现象级轰动，而是更希望通过为玩家持续带去惊喜的市场策略，用现象级表现作为支点，完成对营销上限的突破，用一次又一次的出圈，让更多的人乐在其中，为品牌塑造书写新的故事。

增进认同感，告诉玩家并不孤独

上线至今《原神》的热门话题可谓一浪高过一浪，但打响当头炮的还是那句“原来你也玩原神”。

“原来你也玩原神”出自米哈游1.3春节版本直播时的广告片，广告片分为三个部分，在结合了新年合家欢气息的同时，巧妙地将《原神》融入到剧情的方方面面。

搞笑和共鸣是玩家看到“原来你也玩原神”这一广告语的第一印象。搞笑存在于表层，“原来你也玩原神”口号简短、朗朗上口，十分贴合新春佳节传播洗脑口号的氛围。结合轻松诙谐并极具创意的广告片，娱乐精神跃然纸面，感染了无数圈内和圈外的人。

共鸣存在于内里，广告片整体颇为接地气，玩家容易代入其中。而当看到“原来你也玩原神”时，玩家就会意识到自己并非孤狼，而是在舆论的裹挟下逐渐将自己封闭。口号的出现，恰恰给予了玩家一次情感释放的机会，在广告片的评论区，很多玩家分享了偶然结识《原神》同好的小故事，“原来你也玩原神”甚至成为了玩家联络的暗号，这正是共鸣的价值展现。

碍于此前被动的舆论，很多人喜欢站在道德制高点去看待《原神》玩家，此举令他们不会过度张扬自身对《原神》的喜爱。而“原来你也玩原神”让玩家得到了认同，告诉他们玩《原神》并不孤独，也无需躲躲闪闪。

不得不承认，“原来你也玩原神”是一着妙棋，对于增进《原神》玩家的群体认同感有着至关重要的作用。通过共鸣影响圈内人，使玩家正视流言蜚语，主动走进《原神》的社群，勇于表达自己的情绪，而搞笑气质则是让圈外人对《原神》产生兴趣，正是二者的出现，为日后营销的爆发打下群众基础。

让沟通从二次元走向三次元

如果说“原来你也玩原神”是让玩家摆脱情感束缚，将情绪在二维空间上尽情释放，那么与苹果合作的“周末一小时”线下体验活动，就是米哈游将《原神》影响力向三维空间蔓延的一次巧妙的尝试。

苹果“周末一小时”线下体验活动开启于2021年3月5日至3月7日，覆盖到了全国569家Apple授权专营店，玩家可以亲临现场，在iPad上完成狩猎北风狼的挑战。

对玩家来说，此次线下活动更多是新奇，一方面感受iPad上《原神》运行流畅与否，另一方面也可体验手柄操作，这对于国内众多在PC和手机上操作的用户着实是非凡体验。此外，玩家如果在规定时间内完成了游戏任务，可以领取《原神》的角色徽章、抱枕等精美周边奖励，这也成为了部分玩家走向线下店的原动力。

让玩家在线下相聚，或许是此次活动最想达到的效果。它的出现让无数玩家脱离了互联网，去主动接触现实中的玩家群体，彼此之间产生联系。玩家可以通过合作打怪，去结识同城玩《原神》的朋友，交流分享彼此的游戏过程和心得，相约打怪，将线下的社交反馈给线上。社交媒体上有玩家表示感受到了原神人的热情，甚至有人戏称此次活动是“大型网友线下见面会”。

线上社交存在相应的局限，对于《原神》而言，想要突破局限的前提是帮助玩家“走出来”，使社交从游戏内的平面走向立体，让玩家在热烈的交流中分享经验和趣闻，将体验变成线下狂欢。

联动KFC，打造现象级全网狂欢

“异世相遇、尽享美味”的现象级效果，是《原神》玩家压抑已久的情绪得到释放的必然。

2020年9月的肯德基玩心大宇宙发布会现场，《原神》与肯德基展开联动的消息遭到了曝光，或许当时所有人都未想到一个简短的联动活动能爆发如此大的能量。2021年3月8日，社交媒体上与“异世相遇、尽享美味”相关的内容迎来了指数级别的扩张，各式恶搞的图片、喜感十足的段子、没有买到原神桶的抱怨、无数coser前往KFC被围观、羞耻的高喊口令要徽章过程，诸多行为围绕“异世相遇、尽享美味”这足以令人社会性死亡的口号出现，无数人借由中二表述了对《原神》的感情。在创作者们的推动下，“异世相遇、尽享美味”以空前的影响力成功扩圈，甚至得到了人民日报和共青团中央的转发。

“异世相遇、尽享美味”的出现，让二次元玩家看到了米哈游对他们的那份“懂”。每个二次元玩家心中都有一个中二之魂，但碍于世俗眼光以及内心的尴尬，他们将中二之魂埋藏在了心底。“异世相遇、尽享美味”的出现，将中二和尴尬以娱乐的形式释放了出来，令二次元用户的情感表达更加自然。

羞耻和尴尬往往会扎根于记忆深处，米哈游颇为擅长激活玩家的表达欲望，这也是其在营销上最为鬼才的地方，高喊口号等无数羞耻的表现，会伴随着彼时的喜悦长久刻在玩家心中。即便是在5月初举行的2021年青岛AS10漫展上，当为《原神》钟离配音的声优彭博在与线下玩家互动的时候，玩家仍异口同声的喊出了“异世相遇、尽享美味”这一口号，影响力之大、持续时间之广可见一斑。

在KFC门口彻夜排队，等待“社死”的《原神》玩家们

玩梗是激活热度的最好手段，而“异世相遇、尽享美味”凭借一系列的魔性传播，做到了迅速出圈，与无数圈外人的互动，一方面使影响力进一步扩大，另一方面让《原神》玩家拥有出圈的认同感和自豪感。社交媒体上娱乐情绪的释放，让所有玩家产生共情，以此缩短玩家之间，以及玩家与圈外人之间的距离。可以预见，隔阂的消除将成为《原神》多方数据未来更进一步的基石。

写在最后：

随着二次元圈层的不断扩张，越来越多的目光开始注视这片充满年轻气息的阵地，但用户与生俱来的排他性，成为了阻挡二次元产品发展的壁垒。而今伴随着亚文化群体的不断壮大，二次元游戏正在走向“脱离圈地自萌”，从“独乐乐走向众乐乐”的变局之中，《原神》便是此次变局中的开拓者。

纵观《原神》的线下营销，破圈不但成为了标配，其覆盖范围更是逐次增大。每一次出圈，都是一次亚文化的对外表达，并刷新二次元玩家的认知，让其勇敢敞开心扉。不同圈层的碰撞，促成了不同思想的碰撞，为沟通搭建桥梁，并以此成为《原神》影响力扩大时的润滑剂，让破圈多一丝共情、少一些争吵。

从“原来你也玩原神”到与苹果“周末一小时”线下体验，再到“异世相遇、尽享美味”，《原神》正在向该品类第一款全民级、现象级的产品的道路上稳步前行。当然，研发和营销二者间相辅相成，缺一不可。如今的《原神》正在朝着“更高质量的内容”与“更创新的品牌打造”方向努力，也正因如此，玩家和业界才会拥有更多的信心，去期待《原神》的未来。