涨价、出圈，泡泡玛特正在迎来亚文化的将来

泡泡玛特最近发生了两件事，一是年后股价腰斩，从高峰期的107港元至今，市值蒸发660亿，二是泡泡玛特在4月推出的多款新品，由常规59元定价涨至69元，引发大量关注。

股价腰斩并不出乎意料，从去年12月成功赴港上市以来，泡泡玛特面对的质疑就一直不断，甚至各官媒也在暗示盲盒消费与赌博心理之间的相关性。作为盲盒经济的领路人，泡泡玛特隐雷缠身。

随着年前泡泡玛特传出期望加入港股通，外加过年情绪和大型互联网平台的合作利好，泡泡玛特股价一度急涨，而随着过高的估值挑战市场情绪，二级市场随大宗交易出逃，泡泡玛特现在相当于是回到了一个较为理智的股价区间。

事实上，随着3月泡泡玛特公布2020年财报，其股价才开始逐渐回温，这份财报为泡泡玛特的玩家们的画像饱满增色了不少。

双重亚文化属性

在年度财报中，泡泡玛特对于新推的IP系列进行介绍时，其权重排名依次是密林古堡系列，内部设计师团队的PDC系列（小甜豆系列等），合作类IP哈利波特、火影忍者系列，真人类IP周同学系列。

泡泡玛特虚拟抽盒机在2020年收入达到4.66亿元，同比增长72%；新增注册会员520万人，会员销售额贡献占比88.8%；举办上海国际潮流玩具展，面向高阶会员推出内刊《PLAYGROUND》。

占到年收入比例85%的自主产品中，新增IPSKULLPANDA的销售已经开始计入业绩贡献，目前业绩占比是所有自主产品当中排名第5，密林古堡是该IP第一个套盒系列，首发就售出了276000个，打破泡泡玛特所有系列最快销售记录，而它的第二个系列熊猫热潮同样断了货，这套卖到断货的SP系列新盒，下文中还会起到重要作用。

这实在是一副标准亚文化图景——会员制/会员特殊资源的排他性，年轻群体时髦值的标签，二次元的“入坑”、“混圈”属性，接轨古典潮玩主义的设计师IP认同感。

如果再细分一层，泡泡玛特还是兼容了pop文化和ACG文化的双重亚文化属性。

涨价风波三问？

这就要从近期涨价风波说起了。

近日泡泡玛特被广泛关注，源于其4月推出的多款新品盲盒价格均涨至69元。涨价的IP有LABUBU、ViViCat等非热销盲盒，而决定业绩的热销IP并未涨价，诸如Molly、Dimoo等常规款。另外需要注意，部分盲盒定价就已经在69元，包括Molly的圣诞礼盒系列等，69元并非一时起意的尝试。

对此，泡泡玛特于4月28日回应称：“由于供应链原材料价格上涨，人工成本增加，因此采取提价策略以应对成本抬升。此外，潮流玩具在设计上更加精细，工艺更加复杂也导致了成本的增加。”

仅从59元一个和69元一个的盲盒制作工艺上来看的话，确实能感到精致度有所提升，诸如下图右边的ViViCat的这款摆件是头盔可拆卸的，小摩托的轮子也可动。不过，造价成本抬升是一个表面原因。

很多人不认这个说法，有观点认为，泡泡玛特提价的原因归咎于存货量大幅增加、头部IP销量下降，以及提振公司业绩的目的。

提振公司业绩这个理由相对可信。2020年泡泡玛特自主产品毛利率从2019年的71.2%下降至68.7%，并且各种原因正是由于公司提高产品的工艺质量产品工艺愈加复杂以及原材料成本上涨所致。

然而，提振业绩是一个长期大方向，以此定论个别IP进行涨价的原因太过单薄。

关注到泡泡玛特的年报电话会议，我们会发现，泡泡玛特是一个非常依赖会员制的平台，长期增长看的是会员增长、会员质量和复购率。长期来看公司会致力于提升其他业务的占比，稀释潮玩占比，资源向IP内容化倾斜。

另外，泡泡玛特方面也表示，去年的销售收到了疫情的影响，且下半年给供应商的订单太保守导致供应链问题爆发。

这就引出存货量增加的问题，这是客观事实。截至2020年底，泡泡玛特存货由2019年末的0.96亿元增长至2.25亿元，同比大增134%。与此同时，其存货周转天数也从2019年的46天增长至78天，周转周期延长。这是由于其业务扩张、IP数量和新品增加，使得其对货品需求增加，导致货品储备量也相应增加。

这样看来，存货成本主要意指货品本身的数量，且存货的增加导致平均出售速度减慢。但是，存货量增加，与涨价之间在逻辑上就不呈现相关性，更何况目前试水涨价的并非存货。

头部IP销量下降也是事实，Molly和Punky去年的收入和占比都有明显下降，但是，新的IP正在填补主力自主产品板块，且整体收入提升，泡泡玛特也明确表示公司每年会推出3-4个头部IP系列，销售周期是12-18个月。而对于老IP的去库存，泡泡玛特通常是采用福袋和优惠的方式进行的。

那么，真相到底在哪？从59涨价到69，而且还是个别二线IP试水，就那么关键吗？

事实泡泡玛特已经交代清楚了，就是在应对成本抬升。

出圈了，我不装了

终于聊到了泡泡玛特的出圈爆款SKULLPANDA系列。

在盲盒流量居高不下的抖音平台上，有大量用户对这两套盲盒的评价是“超级好看”，“绝美”，“高级感”，“没有雷款”，甚至有不少表示“就是从这一套开始入了泡泡玛特的坑”。

拥有全套密林古堡的博主们，能够在评论区收获大量羡慕

顺带一提，目前泡泡玛特天猫旗舰店上，40个IP盲盒中，唯一一个断货的就是SKULLPANDA。

SKULLPANDA能收到如此追捧并不难理解，目前两套盲盒，熊猫热潮和密林古堡，在娃娃的造型、妆容上都更接近真人，前者充分贴合了当下以抖音为代表的“现充”年轻人审美，穿搭妆容都是街拍风，后者的哥特风设计则极富“二次元”感，与lo裙和BJD的华丽感有所重叠，不论是对于抖音、小红书用户群喜爱的“仿妆换装”题材，还是lo圈、娃圈喜爱的精致感都有覆盖，实际上是对现有流行文化进行IP解构。

SKULLPANDA系列完全满足了z世代年轻人追逐混圈、入坑的心理，恰好戳在娃圈“盲点”上。且泡泡玛特的盲盒模式，本就是一个庞大的亚文化圈，哪天你不想玩了，可以把手头的娃娃在闲鱼上出售退坑，因此沉没成本完全可以被学生党接受，满足圈子经济的基本建设。

SKULLPANDA能出圈的精髓就是『好看』，这个好看，指的是它不再是看不懂的桌上小精灵、幼态小摆件，而是广大z世代年轻人看得懂的pop穿搭和二次元哥特风。

看一下泡泡玛特一贯的糖果超甜风格，你感受到其中微妙的区别了吗

然而，这个出圈爆款一下子彻底暴露了泡泡玛特供应链不成熟的把控水平。

涨价本质：维护认可度的成本攀升

据小红书用户分享，SKULLPANDA系列首次在淘宝直播预售时，是包含了4个盲盒及1000%的SP购买权的，然而数日后，玩家陆续接到客服电话要求退款，称链接上错，无法给到玩家购买权。

如今看来，泡泡玛特自己肯定是没有料到该系列能首发就断货的，正是这种错误预估导致了预售恶性事件。我们知道，泡泡玛特的销售采用的是「周期性MTO模式」（Make To Order，面向订单生产），公司会提前6个月做IP规划，包括对每个IP推出的系列、系列的预计销售额的规划。

在SKULLPANDA之前，泡泡玛特就一直面临着发不出货的消费者指控，而SKULLPANDA出乎意料的热度更是踩中泡泡玛特对供应链把控能力的死穴，而这本该是他们的立身之本。

这种热度的SKULLPANDA系列，在闲鱼上，两套盲盒都能以高于原价出售，甚至还有淘宝抢拍服务。

如果泡泡玛特能够以69一个的价格稳定供应，并且更好的保障品控，那么玩家们是拍手还是叫骂呢？

另外，泡泡玛特在品控方面的把关，已经成为与铺货量并称的两大难题了。目前在黑猫投诉平台上，泡泡玛特主页下近4000条投诉中，大都是售后退换和付款不发货两大类，大量买家要求退换瑕疵品，要么被拒绝，要么迟迟无法返厂修复。瑕疵品过多导致退换，供应链问题又导致瑕疵品问题无法解决，泡泡玛特完成了一套闭环死循环。

因此，泡泡玛特需要一定的涨价，来支撑供应链品控的提升，以及更激进的铺货策略所带来的可能的压货时间成本。

相比之价格敏感，去库存等零售消费品的常见问题，泡泡玛特的互联网属性，决定其真正害怕的是核心产品认同度受挫。

泡泡玛特提价，本质是为了提升其产品模式的壁垒，只有这个理由说得通。要知道，泡泡玛特高度依赖会员体系，业绩增长依靠会员队伍和质量的壮大，价格敏感度不高，产品模式又是基于潮玩+盲盒玩法，它本质与手游非常接近，卖的是基于产品的运营，定价背后是整套产品模式的成本支出，它是会员作为玩家的画像侧写。

如果仅仅是修改定价，就能换来供应链和品控问题的解决，那么，泡泡玛特不仅不用接受质疑，反而在资本市场还会迎来第二春。