看B站2020年报：“破圈”迎来第一个扩张期

B站于2月25日公布了2020年Q4季度及全年财报，这属于ACG圈内每年的保留节目，需要惯例单独解读。

“破圈”是B站这一年的关键词，不仅是战术上朝着破圈努力，战略上更是需要通过“破圈”迎来新一轮的扩张期。

为什么总是痴迷于MAU

Q4季度B站营收达38.4亿元，同比增长91%，2020年全年营收同比增长77%至120亿元。Q4月均付费用户1790万，同比增长103%。而B站最重要的一项数据，月均活跃用户则在Q4突破2亿，达到里程碑的2.02亿，同比增长了55%。

月均活跃用户（下称MAU）是B站上市以后一直追逐的核心指标，也是优势所在。可以理解，原地不动就是衰退的信号，在Z世代二次元领域做到顶端之后，B站必须未雨绸缪，为将来脱困于二次元的局限性做好万全准备，如果二次元市场对应的是25岁以内的年轻人，那么扩大受众年龄层就是最可能实现，也是最看得见的目标。

B站近三年Q4季度MAU分别是9280万、1.3亿和2.02亿，同比涨幅分别是29%，24%和55%。

这是一个非常重要的讯号，新的slogan “你感兴趣的视频都在B站”如一发信号弹，B站2020年大规模的OGV内容势如破竹般驶向“破圈”赛道。CEO陈睿在Q4财报电话会议上明确表示，“从第三方的统计来看，我们现在86%的用户为35岁以下，也就是说大量的超过30岁的用户也成为了我们的用户”。

很难说吸引到30-40岁新用户的内容具体是什么，但确定的是，这一数据是在B站去年下半年大规模呈现了OGV内容之后快速增长起来的。而陈睿也在电话会议中专门提到从去年开始，“大家也开始认为我们拥有全网最好的知识类内容，我认为未来将会有越来越多的品类在质量高地方面被我们占据”，而副董事长李旎则补充了关于品牌升级的策略，“可能2021年我们还会持续的在市场社区打造品牌事件”。

这很可能在暗示，B站所孵化的大量具有深度的知识性视频，包揽财经、科技、社科人文、在线课程等，以及如《后浪》这样被大量70、80后关注并讨论的品牌事件，正是吸引该类人群使用甚至入驻B站的关键内容。而这类内容由于原本就是与B站调性匹配，因此同时也是B站原生年轻用户所推崇的。

四大板块齐头并进

在Q4季度的营收占比分配中，游戏业务占比29%，增值服务业务占比33%，广告业务占比19%，电商及其他业务占比19%，悄然之间，B站从上市初期游戏业务占比80%，被资本市场诟病的局面，在两三年的时间就化解为了四大板块齐头并进的平衡态。

这其中月均付费用户数同比翻倍达到了1790万，而当年B站被拿来跟niconico、youtube的付费模式对比时，情况仍是不容乐观的。

这里我们需要注意，2020年全年，B站净亏损31亿元，比2019年的15亿元翻倍。联想到B站在2020年做出的诸多尝试，可以预见这一年的扩张性支出一定是不菲的，而根据财报显示，2020年收入分成成本增加了64%至92亿元，总运营支出增加123%至60亿元，其中销售和营销费用增幅最大，同比增长191%至35亿元。

毫不恭维地说，损益表的扩大，实际上是B站对未来信心及预期的体现。

落实到四大业务板块，首先在游戏板块，B站不再专注于寻找《Fate/Grand Order》的替代品，而是真正结合国内市场发展，最大化利用平台生态优势拓宽游戏这条赛道，尽可能以独代为优先目标巩固话语权与生态地位。

或许破圈的长期规划令B站变得清醒，如今他们已经不再一味试图用更多二次元游戏去巩固平台印象，而是利用渠道优势建立更加广泛的优质产品独代体系。诸如二次元游戏《公主连结》，移植独立游戏《糖豆人：终极淘汰赛》《重生细胞》等。在渠道话语权式微的当下，B站反而在游戏领域发光发热，对游戏类厂商的投资步伐也日渐加快，已经晋升为当下资产质量与渠道能力双一流的一梯队游戏公司。

增值服务业务收入同比增加134%，主要归因于付费用户数量的增加，Q4月均付费用户已经同比增长103%至1790万。

B站的增值业务主要就是由大会员和直播打赏分成组成，2020年Q2月均付费用户为1290万，大会员数量占比高达81.4%，因而付费用户的增加是直接与大会员数量增长相关的。而直播收入则不光来自于B站用户本身对于UP主的付费意愿，B站近年来购买S10赛事独播权、签约冯提莫等举动，也是在主动为直播内容增加更加广泛的观众来源。

广告业务上，B站特别强调已经实现了连续7个季度的加速增长。李旎在电话会议中表示，“B站用户拥有了新消费的话语权，所以B站一定会成为广告客户必投的一个平台”。

事实上B站很可能有成为主流推广渠道的意愿。李旎在电话会议上透露的信息表示，B站目前还在打基础阶段，在不增加广告量的基础上，将会持续加强商业中台的能力，强化商业产品形态，增强标准化和工业化营销整合能力。这一切都是要打造标准推广渠道要解决的技术问题。

电商及其他业务，会员购已经长期成为B站APP上一级导航栏条目，从周边实物，到票务，再到虚拟产品，会员购俨然已经是国内最大的二次元综合类电商平台，借助B站自身广告推广的优势，电商业务逐渐在笼络更多ACG爱好者进行种草消费。

此外，B站财务支出很可能将会持续扩大，这主要是由于B站在很多方向上的尝试，都是第一个吃螃蟹的“开拓者”，需要大量的时间与金钱进行试错。一方面这些内容扩张使得付费用户数量迎来快速扩张，另一方面也引来众多争议性讨论，变相形成“品牌事件”。B站2020年在OGV领域和MSN生态上游的扩张倾向很能说明这一点。

百大UP，跨年晚会与资本扩张

B站在Q4季度有两个主要品牌事件，分别是百大UP主颁奖典礼，以及跨年晚会“2020最美的夜”。

百大UP主颁奖算是持续了数年的保留节目，除了给予UP主们创作作品的肯定，以及观众对于UP主和平台的身份认同感之外，最重要的还是标榜了B站在MSN生态中，作为平台终端的价值。

事实上2020百大UP的评选，也确实引发了大量对于评选机制的讨论，普通观众也已经意识到，B站是在有意识鼓励UP主与平台建立深度合作。同时B站也在提升百大UP评选的关注度与展示度，为签约UP主提供更多有价值资源。

“最美的夜”跨年晚会则刚举办了第二届，从数据和观众评价来看，2020最美的夜略逊于2019年，观众普遍表示“跟卫视晚会的形式太过接近”，“二次元节目反而显得突兀”，“创新不够”等。

表面上看，这是B站过分追求“破圈”的激进后果，但其实跨年晚会面临的最大问题，正是B站整体在内容扩张道路上的“开拓者”困局。

2019最美的夜是一次成功的破圈尝试，是B站OGV内容阶段性成功的关键节点，这确定了跨年晚会的定位，不能跳出【ACG题材节目+卫视晚会表现形式】的框架，放诸市场，这是完全没有同类产品的，因此B站必须完全自主的摸索它未来的走向，也因此在“破圈”的战略引导下，过度向着“主流观众能看懂的节目”倾斜。而这种摸索的结果是很难预判的，这就是B站的“开拓者”困局。

事实上B站的OGV内容，大部分都属于“开拓者”，这最终表现在了B站近年来资本扩张的倾向上。

2020年至今，B站投资了4家MCN机构，同时还有UP主“敬汉卿”所属的汉卿传媒，UP主“小艾大叔”等明星UP主。通过资本扩张的方式增加与B站内容创作者之间的深度链接。

此外还重金投资动画制作商艺画开天、瞳浦文化、绘梦动画，动漫IP孵化商分子互动，与掌阅影业合作的国创动画《元龙》大获成功后，又通过定向增资向掌阅科技投资5000万元。B站在2020年的投资活动，显著展示了后续的深度内容定制及合作方向——包括且不限于游戏、动画、IP改编、UP主原创内容、周边开发等。

因此2020年是B站迎来“破圈”扩张期的关键一年，大开大合的广撒网行为背后，亦有作为“开拓者”必须为之的魄力，新的一年，我们有可能看到这些战略扩张之后，更大范围和深度的内容成果。