视频赛道全面押注，各平台开启游戏内容博弈新战线

在短视频刚刚兴起的时候，很多人预言它和游戏的关系将变得水火不容，而2019年游戏行业也确实在时长占比上遭到了短视频的挤压。

但进入到2020年后，短视频的价值从释放娱乐变得更加多元，2020年10月《2020中国网络视听发展研究报告》发布会现场，网络视听节目服务协会常务副秘书长周结曾坦言，“短视频不再只是娱乐，而已经与各领域叠加、渗透，不仅对整个视听行业，甚至对国民经济都将产生影响。”而游戏内容短视频的价值也在被不断挖掘。

其实不仅是短视频，中视频也在成为游戏内容视频的关键赛道。中视频可以说是短视频和长视频之间的过度，前者娱乐性质更强，更容易被广泛的用户所接受；而后者则更加硬核，且过长的时长与当下碎片化相冲突，对部分人的观看架设了门槛。

比起短视频，中视频内容更深度，所涉及内容更为专业，制作也更加精良，时长控制在1-30分钟之间，内容更侧重PUGC(专业用户生产内容)和PGC(专业生产内容)，其特点为用户粘性更强、更易形成IP。很多游戏内容更侧重用中视频这种形式呈现，尤其近些年电竞产业发展蒸蒸日上，但电竞赛事内容多以长视频形式呈现，中视频能够更好的承接长视频无法覆盖的需求。

简言之，未来游戏内容方面的价值，会随其商业价值被深度开发而被各大平台进一步重视。不过如何布局，不同平台打法各异。近期一站式数据管理服务平台克劳锐发布了《2020游戏创作者生态报告》（以下简称《报告》），对抖音、快手、B站等平台的游戏内容头部KOL的诸多数据进行了汇总。

1.

《报告》表示：“游戏KOL在游戏产业中的位置既是连接器，也是放大器”。对于游戏厂商而言，内容的出现能够增加游戏的曝光量，在推广方面提供助力。相关视频中的讨论也会成为官方了解玩家态度的一种途径，便于发现不足，有助于精准提高玩家留存率。另外，游戏视频也是一个较为客观的拉新手段，可以颇具效率的将平台用户转化为游戏用户。

用户所收获的主要是多元的娱乐体验，玩家也可以通过资讯类内容去了解游戏行业的来龙去脉，攻略向和科普向内容也会帮助玩家习得众多干货。而对于那些平台上的深度用户来说，相关内容能够带去快乐的同时，一定程度上帮助其建立对游戏的认知。

不过在国内IAA游戏盛行的当下，游戏内容所蕴含的营销价值也显得颇为直观。以手握抖音、今日头条等产品的字节跳动为例，据外媒透露，2020年字节跳动营收高达370亿美元，而有分析人士表示这其中游戏广告所占比重超过3成，简言之，游戏广告收入对于平台来讲已经是极为重要的营收渠道，这一成绩决定了抖音以游戏营销核心打法的方向。

抖音的打法与其平台用户生态颇为契合。诸多游戏能够通过短视频营销成功的关键就在于抓住了年轻人，只要内容够接地气，他们就会成为用户，其中一部分甚至还会参与到信息裂变当中。《报告》也指出，年轻化是游戏内容创作者的一大标签，尤其是网络原住民的Z世代，他们热爱分享和创作，也是游戏内容创作群体的中坚力量。

通过《报告》可知，抖音游戏创作者粉丝年龄更为年轻化，其中，18-24岁人群最多，占比高达26.4%，其次是18岁以下，占比为24.4%，而29岁以上的用户在抖音中占比仅为29.7%。游戏垂类粉丝量Top1000KOL粉丝线级城市方面，二线城市占比为37.6%，紧随其后的是四线城市及其他，占比31.1%。

但粉丝的年轻化也暴露出了相关问题，既头部KOL很难让粉丝“对其长情”。基于抖音的弱社交性，游戏KOL的粉丝互动深度与其粉丝量级呈反比，抖音2020年游戏垂类粉丝量Top1000KOL内容互动情况最高在3月，单条内容互动量在6.4万，这一数据在10月降至2.6万，这也意味着抖音中很多人对头部KOL内容的态度或许就是一赞而过，此种土壤令深度内容有些水土不服，但却尤为适合游戏产品的快速曝光。

抖音如此布局的目的，就是希望将游戏视频内容变成辅佐字节跳动游戏业务发展的工具。如今抖音在游戏领域不断加码，几天前朝夕光年品牌的确立加速了它在中重度游戏领域的布局；而其主打IAA游戏方向的品牌Ohayoo在最近半年强调了其平台的定位，并通过与中小开发者的共同合作不断扩充生态，这两条赛道的后续发展都需要抖音提供巨额的流量支持。

2.

其实作为互联网内容组成中的一环，短视频和游戏之间存在着诸多重合，二者在商业价值释放方面也具备一定的促进作用。短视频平台的快速发展，为游戏内容的发展提供了新的赛道机会，越来越多的用户通过短视频来获取游戏信息，进行泛游戏行为。这也是抖音、快手能够更深入涉足游戏内容领域的基础。

但相较于抖音，快手在游戏内容搭建方面就显得尤为高调。2018年，快手上线了PC端游戏直播平台，并于年底在APP中内置了小游戏板块。2019年，快手上线了多元游戏内容社区“电喵直播”并在随后开启了“百万游戏创造者扶持计划”，引入MCN、公会等内容。2020年，快手相继取得KPL赛事直播版权，以及英雄联盟S9总决赛转播权，并向游戏行业伙伴推出“开放共赢计划”，吸引到诸多明星主播的加盟，随后收购YTG战队，正式进军KPL。

“看游戏直播—玩游戏—看游戏短视频—看电竞赛事”，看得出，快手的布局在以线性形式逐渐深入，且大有全产业链覆盖的趋势。

游戏内容之于平台方首先是完善其内容生态，通过吸引大量的用户和创作者，对内容进行补充，塑造社区氛围，头部KOL还可以发动其明星效应，带动游戏产品破圈。如今快手在主机、单机游戏内容扶持上发力，其目的就在于早些占据细分游戏品类这条赛道，为其游戏内容价值释放提供更广阔的发挥空间。

《报告》对抖音和快手的游戏垂类发展进行了简要总结，在2020年1-10月粉丝量Top1000 KOL所属垂类中，游戏占比高达13.1%，是除了幽默搞笑外，快手生态中拥有头部KOL最多的赛道。而在2020年1-10月部分垂类KOL平均涨粉数量方面，游戏则是凭借261.5万的数量秒杀所有类别。这也证实快手的一系列举措确实增强了它对头部明星主播的吸引力。

但相较于抖音，快手还略显弱势。抖音游戏内容（8.8%）位列所有垂类第三位，前面分别是幽默搞笑（18.4%）和娱乐明星（9.8%），在平均涨粉方面，抖音2020年1-10月间游戏内容的平均涨粉量高达569.5万，一骑绝尘。而在头部KOL方面，快手粉丝破千万的KOL有18人，抖音则是从2020年年初的10人蹿升至26人。

纵观快手和抖音游戏KOL Top10的内容特点，快手头部KOL的游戏流量牢牢被《和平精英》《王者荣耀》《绝地求生》三款游戏霸占，而抖音方面主打解说类内容的KOL成长迅速。以10月粉丝增量最高的“炮芯大怪”为例，近期他的视频内容除了《和平精英》外，还有《原神》《GTA5》以及Steam上的小众恐怖游戏《恐怖公园》等内容，品类覆盖广泛。

另外值得注意的是，2020年1-10月，快手始终保持着一个活跃的创作氛围，期间创作者月均发布2-4条内容，但在播放趋势方面，2020年9月快手KOL视频播放趋势迎来腰斩。品类的进一步开放将使快手在游戏内容方面更为多元，增加内容吸引力。

3.

比起短视频平台，B站游戏内容的价值更加分散。B站2020年9-10月粉丝量Top1000KOL中游戏内容创作者占比为19.6% ，仅次于生活区的23.1%，作为流量最大的分区之一，游戏内容在B站已经成为年轻人的一种生活方式，况且当下B站也在尝试短中长视频全覆盖，比如大力购入电竞赛事直播权，在APP上更新短视频观看入口等。

而在游戏创作者粉丝画像方面，B站也十分契合游戏产业画像。当下游戏用户多以男性用户为主，虽然近些年女性玩家逐渐崛起，但目前游戏内容的消费主力军仍然是男性玩家。B站游戏垂类粉丝量Top1000粉丝性别分布上，女性占比为21.7%，而男性占比则是78.3%。

B站上的游戏内容较为深度，粉丝的认同感更高。独有的“一键三连”的社区文化很容易和用户产生情感上的共鸣，其中粉丝粘性更高的千万级别UP主更容易收割“一键三连”。感情方面的联络，使得粉丝更倾向对头部KOL发布的内容“用爱宣传”，其本质更像是将自己喜欢的东西分享给更多人的一种情感。

对待游戏内容，B站的态度仍旧未离开“出圈”这一主心骨。2月25日，B站公布了截至2020年12月31日的第四季度和全年财报，实现了用户稳定增长，月活首超2亿，不过营收和亏损也在进一步增大。但B站不会停下破圈的脚步，疫情催生了中短视频的爆发，这对于B站是一种促进，尤其是它左右手分别握着“年轻人”和“PUGC模式”，未来还会在商业模式上挖掘更多的变现形式，

报告中曾列举了“中国BOY超级大猩猩”作为案例，该UP主在出道时所走的就是小众独立游戏的差异化路线，结合风趣幽默的解说为人所喜爱。从早期积累了一定粘性数量的粉丝后，该UP主的视频开始向其他区的内容领域延伸，包括护肤、生活、Vlog等，甚至还参与到解说节目，轻综艺真人秀拍摄等，为粉丝带去了不同的观看体验。此番操作在于通过内容和UP主人格魅力相结合，以破圈形式吸引到更多粉丝，使其了解并接受他发布的游戏视频。

写在最后：

如今的游戏内容价值早已脱离娱乐传递和内容传播这一框架，所以对各大平台来说，需要在活用自身优势的基础上尽可能做到全产业链覆盖，多条赛道共同发力。

其实无论是抖音、快手还是B站，其目的都是希望通过自身的打法，建立优良的视频创作者生态。顶级KOL的出现更多是一种带动，优质且广泛的内容，与用户间存在有效的交互，才能够让游戏内容释放商业化价值这条路走得更加“悠然”。