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视频赛道全面押注,各平台开启游戏内容博弈新战线

时间:2024-06-14作者:就爱游戏网整理来源:游戏智库我要评论

在短视频刚刚兴起的时候,很多人预言它和游戏的关系将变得水火不容,而2019年游戏行业也确实在时长占比上遭到了短视频的挤压。


但进入到2020年后,短视频的价值从释放娱乐变得更加多元,2020年10月《2020中国网络视听发展研究报告》发布会现场,网络视听节目服务协会常务副秘书长周结曾坦言,“短视频不再只是娱乐,而已经与各领域叠加、渗透,不仅对整个视听行业,甚至对国民经济都将产生影响。”而游戏内容短视频的价值也在被不断挖掘。


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其实不仅是短视频,中视频也在成为游戏内容视频的关键赛道。中视频可以说是短视频和长视频之间的过度,前者娱乐性质更强,更容易被广泛的用户所接受;而后者则更加硬核,且过长的时长与当下碎片化相冲突,对部分人的观看架设了门槛。


比起短视频,中视频内容更深度,所涉及内容更为专业,制作也更加精良,时长控制在1-30分钟之间,内容更侧重PUGC(专业用户生产内容)和PGC(专业生产内容),其特点为用户粘性更强、更易形成IP。很多游戏内容更侧重用中视频这种形式呈现,尤其近些年电竞产业发展蒸蒸日上,但电竞赛事内容多以长视频形式呈现,中视频能够更好的承接长视频无法覆盖的需求。


简言之,未来游戏内容方面的价值,会随其商业价值被深度开发而被各大平台进一步重视。不过如何布局,不同平台打法各异。近期一站式数据管理服务平台克劳锐发布了《2020游戏创作者生态报告》(以下简称《报告》),对抖音、快手、B站等平台的游戏内容头部KOL的诸多数据进行了汇总。


1.


《报告》表示:“游戏KOL在游戏产业中的位置既是连接器,也是放大器”。对于游戏厂商而言,内容的出现能够增加游戏的曝光量,在推广方面提供助力。相关视频中的讨论也会成为官方了解玩家态度的一种途径,便于发现不足,有助于精准提高玩家留存率。另外,游戏视频也是一个较为客观的拉新手段,可以颇具效率的将平台用户转化为游戏用户。


用户所收获的主要是多元的娱乐体验,玩家也可以通过资讯类内容去了解游戏行业的来龙去脉,攻略向和科普向内容也会帮助玩家习得众多干货。而对于那些平台上的深度用户来说,相关内容能够带去快乐的同时,一定程度上帮助其建立对游戏的认知。


不过在国内IAA游戏盛行的当下,游戏内容所蕴含的营销价值也显得颇为直观。以手握抖音、今日头条等产品的字节跳动为例,据外媒透露,2020年字节跳动营收高达370亿美元,而有分析人士表示这其中游戏广告所占比重超过3成,简言之,游戏广告收入对于平台来讲已经是极为重要的营收渠道,这一成绩决定了抖音以游戏营销核心打法的方向。


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抖音的打法与其平台用户生态颇为契合。诸多游戏能够通过短视频营销成功的关键就在于抓住了年轻人,只要内容够接地气,他们就会成为用户,其中一部分甚至还会参与到信息裂变当中。《报告》也指出,年轻化是游戏内容创作者的一大标签,尤其是网络原住民的Z世代,他们热爱分享和创作,也是游戏内容创作群体的中坚力量。


通过《报告》可知,抖音游戏创作者粉丝年龄更为年轻化,其中,18-24岁人群最多,占比高达26.4%,其次是18岁以下,占比为24.4%,而29岁以上的用户在抖音中占比仅为29.7%。游戏垂类粉丝量Top1000KOL粉丝线级城市方面,二线城市占比为37.6%,紧随其后的是四线城市及其他,占比31.1%。


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但粉丝的年轻化也暴露出了相关问题,既头部KOL很难让粉丝“对其长情”。基于抖音的弱社交性,游戏KOL的粉丝互动深度与其粉丝量级呈反比,抖音2020年游戏垂类粉丝量Top1000KOL内容互动情况最高在3月,单条内容互动量在6.4万,这一数据在10月降至2.6万,这也意味着抖音中很多人对头部KOL内容的态度或许就是一赞而过,此种土壤令深度内容有些水土不服,但却尤为适合游戏产品的快速曝光。


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抖音如此布局的目的,就是希望将游戏视频内容变成辅佐字节跳动游戏业务发展的工具。如今抖音在游戏领域不断加码,几天前朝夕光年品牌的确立加速了它在中重度游戏领域的布局;而其主打IAA游戏方向的品牌Ohayoo在最近半年强调了其平台的定位,并通过与中小开发者的共同合作不断扩充生态,这两条赛道的后续发展都需要抖音提供巨额的流量支持。


2.


其实作为互联网内容组成中的一环,短视频和游戏之间存在着诸多重合,二者在商业价值释放方面也具备一定的促进作用。短视频平台的快速发展,为游戏内容的发展提供了新的赛道机会,越来越多的用户通过短视频来获取游戏信息,进行泛游戏行为。这也是抖音、快手能够更深入涉足游戏内容领域的基础。


但相较于抖音,快手在游戏内容搭建方面就显得尤为高调。2018年,快手上线了PC端游戏直播平台,并于年底在APP中内置了小游戏板块。2019年,快手上线了多元游戏内容社区“电喵直播”并在随后开启了“百万游戏创造者扶持计划”,引入MCN、公会等内容。2020年,快手相继取得KPL赛事直播版权,以及英雄联盟S9总决赛转播权,并向游戏行业伙伴推出“开放共赢计划”,吸引到诸多明星主播的加盟,随后收购YTG战队,正式进军KPL。



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“看游戏直播—玩游戏—看游戏短视频—看电竞赛事”,看得出,快手的布局在以线性形式逐渐深入,且大有全产业链覆盖的趋势。


游戏内容之于平台方首先是完善其内容生态,通过吸引大量的用户和创作者,对内容进行补充,塑造社区氛围,头部KOL还可以发动其明星效应,带动游戏产品破圈。如今快手在主机、单机游戏内容扶持上发力,其目的就在于早些占据细分游戏品类这条赛道,为其游戏内容价值释放提供更广阔的发挥空间。


《报告》对抖音和快手的游戏垂类发展进行了简要总结,在2020年1-10月粉丝量Top1000 KOL所属垂类中,游戏占比高达13.1%,是除了幽默搞笑外,快手生态中拥有头部KOL最多的赛道。而在2020年1-10月部分垂类KOL平均涨粉数量方面,游戏则是凭借261.5万的数量秒杀所有类别。这也证实快手的一系列举措确实增强了它对头部明星主播的吸引力。


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但相较于抖音,快手还略显弱势。抖音游戏内容(8.8%)位列所有垂类第三位,前面分别是幽默搞笑(18.4%)和娱乐明星(9.8%),在平均涨粉方面,抖音2020年1-10月间游戏内容的平均涨粉量高达569.5万,一骑绝尘。而在头部KOL方面,快手粉丝破千万的KOL有18人,抖音则是从2020年年初的10人蹿升至26人。


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纵观快手和抖音游戏KOL Top10的内容特点,快手头部KOL的游戏流量牢牢被《和平精英》《王者荣耀》《绝地求生》三款游戏霸占,而抖音方面主打解说类内容的KOL成长迅速。以10月粉丝增量最高的“炮芯大怪”为例,近期他的视频内容除了《和平精英》外,还有《原神》《GTA5》以及Steam上的小众恐怖游戏《恐怖公园》等内容,品类覆盖广泛。


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另外值得注意的是,2020年1-10月,快手始终保持着一个活跃的创作氛围,期间创作者月均发布2-4条内容,但在播放趋势方面,2020年9月快手KOL视频播放趋势迎来腰斩。品类的进一步开放将使快手在游戏内容方面更为多元,增加内容吸引力。


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3.


比起短视频平台,B站游戏内容的价值更加分散。B站2020年9-10月粉丝量Top1000KOL中游戏内容创作者占比为19.6% ,仅次于生活区的23.1%,作为流量最大的分区之一,游戏内容在B站已经成为年轻人的一种生活方式,况且当下B站也在尝试短中长视频全覆盖,比如大力购入电竞赛事直播权,在APP上更新短视频观看入口等。


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而在游戏创作者粉丝画像方面,B站也十分契合游戏产业画像。当下游戏用户多以男性用户为主,虽然近些年女性玩家逐渐崛起,但目前游戏内容的消费主力军仍然是男性玩家。B站游戏垂类粉丝量Top1000粉丝性别分布上,女性占比为21.7%,而男性占比则是78.3%。


B站上的游戏内容较为深度,粉丝的认同感更高。独有的“一键三连”的社区文化很容易和用户产生情感上的共鸣,其中粉丝粘性更高的千万级别UP主更容易收割“一键三连”。感情方面的联络,使得粉丝更倾向对头部KOL发布的内容“用爱宣传”,其本质更像是将自己喜欢的东西分享给更多人的一种情感。


对待游戏内容,B站的态度仍旧未离开“出圈”这一主心骨。2月25日,B站公布了截至2020年12月31日的第四季度和全年财报,实现了用户稳定增长,月活首超2亿,不过营收和亏损也在进一步增大。但B站不会停下破圈的脚步,疫情催生了中短视频的爆发,这对于B站是一种促进,尤其是它左右手分别握着“年轻人”和“PUGC模式”,未来还会在商业模式上挖掘更多的变现形式,


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报告中曾列举了“中国BOY超级大猩猩”作为案例,该UP主在出道时所走的就是小众独立游戏的差异化路线,结合风趣幽默的解说为人所喜爱。从早期积累了一定粘性数量的粉丝后,该UP主的视频开始向其他区的内容领域延伸,包括护肤、生活、Vlog等,甚至还参与到解说节目,轻综艺真人秀拍摄等,为粉丝带去了不同的观看体验。此番操作在于通过内容和UP主人格魅力相结合,以破圈形式吸引到更多粉丝,使其了解并接受他发布的游戏视频。


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写在最后:


如今的游戏内容价值早已脱离娱乐传递和内容传播这一框架,所以对各大平台来说,需要在活用自身优势的基础上尽可能做到全产业链覆盖,多条赛道共同发力。


其实无论是抖音、快手还是B站,其目的都是希望通过自身的打法,建立优良的视频创作者生态。顶级KOL的出现更多是一种带动,优质且广泛的内容,与用户间存在有效的交互,才能够让游戏内容释放商业化价值这条路走得更加“悠然”。


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