如何看待2020年手游买量市场？各机构年度买量报告答疑解惑

年关将至，游戏行业与实际变现直接挂钩的重要领域之一——买量为我们带来了这一年游戏市场的直观数据，审视买量市场，是厂商们询问自己“下一年大盘重心在哪里”的头等大事。

1月7日，两家买量数据机构DataEye和App Growing，分别发布了买量年度报告《2020移动游戏全年买量白皮书》以及《2020年度手游广告投放趋势分析》，游戏智库对此进行综合分析，寻找2020年买量市场的基本盘及异变量各自在哪。

基本盘在哪里？

尽管从几年前开始，买量领域就面临着LTV转化停滞、投放价格攀高、素材质量高要求的巨大压力，但素材投放量仍超乎想象的快速飙升着。

大盘现状就是，短视频投放量仍然在逐月大幅递增，而这个状况已经持续了三年了。

通过2020年每月买量素材数趋势图，能明显看出的一点是，视频买量素材正在逐月大幅上升中，事实上，视频素材投放量同比增幅高达240%，连续三年涨幅超200%，短视频创意正处于一个长达三年的黄金增长期，且直接带动2020年素材投放量同比增长96.55%

在App Growing提供的数据中，则能明显看出，视频/竖视频素材逐季度上升，直到Q4季度已经显著挤压图片投放数量，占比达到76.72%。

具体到买量游戏数和买量公司数，iOS端日均买量游戏数926款，同比上涨23.45%，安卓端则日均买量游戏数高达2204款，同比涨幅46.93%。买量公司主体数量在2020年里有明显起伏，安卓端在上半年疫情时期迎来短暂流量红利，买量公司主体数同比涨幅达200%，5月下旬开始急剧缩减至350家，10月之后回升至530家上下。

每月新增方面，可看出9月新增买量游戏数达到峰值，为1694款，上半年新增多为网赚、休闲游戏（典型如《小美斗地主》，春节期间效果非常好），下半年则集中在中重度游戏市场精品游戏，基本上符合往年规律。

各游戏题材及玩法投放数量分布方面，现代题材及MMORPG玩法投放占比最大，同时，现代题材投放数从2019年的2415款同比上涨210%至7488款，末日、中国神话、宫廷题材也有大幅上涨；玩法方面，MMORPG、休闲、塔防、网赚、益智、宫斗类型都有大幅上涨，可以推测，以上题材及玩法成为2020年的买量大盘。

此外，热云数据也在《2020年度移动App买量白皮书》中，提供了买量效率矩阵，可看出塔防守卫、放置游戏、模拟经营、休闲益智类都处在“周期短、付费多”的象限，凸显了2020年买量市场“赚快钱”的趋势。

异常值2020——现代、末日、网赚、宫廷

从上一节中，我们知道2020年买量基本盘中，有那么几个“鹤立鸡群”的品类。其中“现代”题材的投放数量上升最为显著，MMORPG在玩法中的绝对数量及上升幅度都很可观，而末日、中国神话、宫廷、塔防、网赚、益智则是上升率高，但绝对数量较小的类型。

那么，“现代”题材自然成为了2020年度关注焦点。

在DataEye提供的产品买量榜单TOP100中，可以瞥见端倪。

首先，中重度游戏榜单中，并未见现代标签的产品题材，而在休闲游戏榜单中，则前50位基本都是现代题材，且多见消消乐、捕鱼、模拟器、字谜等小游戏类型，且头部买量产品，如《爱上消消消》、《疯狂猜成语》的投放指数与重度游戏产品相当，而重度游戏头部多见传奇、三国题材游戏，为传统买量大户。

再看网赚玩法，同样集中在头部TOP50的位置，与此同时，网赚类投放量整体仅434个产品，且头部产品投放指数以1w+记，而达到该标准的产品类别，按玩法划分有MMORPG、策略、卡牌，按题材划分有传奇、三国、现代。

这其中MMORPG对应传奇题材，策略对应三国题材，卡牌类型则比较杂，多对应头部重度游戏，而网赚则与现代属于同一阵营，多见于消消乐、捕鱼、字谜、经营游戏，与此同时，头部两款产品投放指数属于所有类别中最高的一档，基本上吃掉了该品类今年的大部分投放产出。

要注意的是，少数类别今年产生了买量投放“一超”效应，直接带动整个类别投放量及展示度，如末日题材中的《最强蜗牛》，放置玩法中的《梦幻西游网页版》，策略玩法中的《三国志·战略版》，宫斗玩法中的《浮生为卿歌》，并不能表示该类型是市场大盘趋势，而仅是这一年投放的异常值，也是催生爆款的场合。

从公司主体角度来看，2020年有几家公司新晋买量大户，如青瓷数码（《最强蜗牛》），苏州沁游网络（《浮生为卿歌》），朝夕光年（《灵猫传》《热血街篮》），前两家是在细分品类中进行了异常值买量操作，而朝夕光年则因为背靠巨量引擎及头条系产品阵营，很可能成为下一个常驻买量大户。

买量投放平台上，则腾讯广告和巨量引擎还是各自为战，网易系主要战场集中在巨量引擎，腾讯系则理所应当稳坐自家阵营，而阿里游戏的《三国志·战略版》则主要依托巨量引擎，莉莉丝、IGG等出海大户，在国内的买量都聚焦在腾讯广告，各自为营。

此外，经历了前几年众多买量创意出圈事件，如吞鲲、船新版本等之后，买量素材逐渐与网络流行梗开始互相转化。在DataEye提供的投放创意盘点中，打工人、凡尔赛文学、一起爬山、名媛拼单都是对网络流行梗的“买量风二次创作”，而龙王赘婿题材则从买量创意中火出圈，“反哺”网络流行生态。

总体来说，2020年的买量市场属于稳中求变，疫情对大环境有明显影响，视频/竖视频成为中坚力量，网赚则成为买量黑马类别，头条系产品即将背靠自家平台突围，恐成为2021年的最大变数。