自制内容、用户创作，B站近年来内容生态壁垒发展到何种地步了？

当B站开始朝自制内容上卯的时候，内容壁垒这道城墙第一次出现了密码锁。

“万能的B站”，不知从何时开始，B站被赋予了这样的称号，它已经不仅是一个二次元娱乐视频网站，更还是一个集学习、新闻、时评于一体的交流平台，一定程度上揽过了自媒体与社交平台功能，说是“万能”已不为过。

对于壁垒的修筑和维护决定内容平台的生存命脉，爱优腾在长视频领域做了版权+自制内容的生态投入，抖音/快手将短视频的公域流量和私域流量挖掘到极致，而B站以小众二次元细分市场切入，一直以来的举措都是往大众上靠的，既然如此，万能是一个精准的调侃，但不能构成竞争的核心概念。

这需要解构B站当前的两大压力来源：活跃用户增长与付费用户比例。

可以说，B站这些年在内容方面的投入，都是围绕着这两个维度的发展展开的，它看似有前人铺路，但实际上走得又非常寂寞。

B站有着睥睨群雄的用户粘性，主要体现在月活用户增长、用户留存率及付费率方面。2017年进行上市前路演时，B站曾公布其12个月留存率为80%，2019年二季度时已经超过80%；2020年三季度，月活跃用户同比增长54%达到1.97亿；月均付费用户数同比增长89%达到1500万，付费率水涨船高至7.6%。

这些用户数据增长，最直观的反馈在了B站增值业务方面的收入，体现在开通大会员、对up主的打赏等方面，是用户直接投入金钱的价值转换。

与业绩增长第一板块的游戏收入不同，作为一家“在线视频网站”，B站游戏业务一直被资本市场认为是“不务正业”，上市之初被评为“二次元第一股”而非一家传统游戏公司，更不要说当时B站的游戏板块是《Fate/Grand Order》一家独大撑起来的，事实上起到的是反效果。

本质上资本市场需要看到的是，B站如何充分利用内容生态扩张估值，而不是多么会代理游戏。

而B站的用户粘性，又是建立在违反视频平台常识的基础之上的。因为二次元小众文化起家，B站无法简单粗暴的依靠贴片广告这种影响观看体验的方式赚钱，也不能通过大量购买影视剧版权的方式填充付费内容（会破坏内容调性）。

活跃用户增长是建立在内容浏览习惯的基础上的，用户付费则与之是一种因果关系，因为内容调性整体符合受众预期才付费，而不是常识性的通过干扰体验强迫付费。

这就不得不提到B站对OGV内容的持续输出。

幽默感与文化包容

OGV（Occupationally Generated Video，专业生产内容）是当下长视频领域必然布局的一个环节，优秀的OGV内容不仅对平台口碑以及付费预期有正面促进的效果，也是构成平台核心竞争力的关键，纵览当下长视频平台的“出圈”内容，几乎都是围绕OGV展开的（自制剧，自制综艺等）。

B站很早就开始OGV内容的尝试，但也是走了一阵弯路的。

2016年，各大平台都在尝试吃二次元红利，推出二次元自制综艺时，B站推出的真人秀类节目《故事王》是一个标志性的尝试，通过集中邀请B站原生态UP主的方式，打造了一档在圈内颇有知名度及高评价的节目。但遗憾的是，《故事王》这样的“二次元综艺”，虽不像其他同类综艺那么尴尬，但也同样只有娱乐效果，而不具备传播深度，仍然没脱离圈地自嗨的范畴，甚至可以说依赖的是UP主自带粉丝而非内容本身的传播。因而《故事王》制作两季之后也就没有下文。

实际上这些百万up主们自制的“小真人秀”，单集播放量就已经能轻松达到百万级别，这种up主自带流量的节目，更适合以PUGV的形式呈现

OGV内容需要更大的野心。

然而要想将OGV内容发挥出真正的价值，这里涉及到最关键的问题，就在于对“二次元文化”的理解——在这方面，B站可以说是当下唯一直击要害的内容社区。

当下市场对二次元最具共识的一个解读是，这是一个年轻化的、具有文化包容性的群体，但它同时也是苛刻的。

大部分以二次元包装自己的内容，只停留在了“包容性”这一环，而忽视了苛刻部分，这正是二次元市场难以真正深入的原因。

二次元市场对于这种文化包容性的认可，是建立在足够具有深度的幽默感的基础上的，幽默感源自包容，深度则是承载幽默的文化共识。

B站近两年来的OGV内容，对此已经有了透彻钻研。并且这些OGV内容大致没有跳脱综艺和影视剧的范畴，以一种被B站受众认可的方式逐渐尝试出圈。

三次元娱乐与二次元文化，可以兼得

如果让你放肆去唱，真的都是叛逆和diss吗？

你可以在《说唱新世代》上，看到这种街头文化载体所能承载的文化深度，绝非说唱类综艺惯常给人的印象。

这档节目的slogan“万物皆可说唱”已经定下了基调，而最后的成片，内容深度确实能够匹配这一高概念。

尽管这也是一档真人秀类音综，但它带来的流量并不基于粉丝经济，而是通过音乐本身以及真人秀部分传递的价值观，引起观众的共鸣与认可，所带来的“理性流量”。这档节目中创作的音乐，动辄就带来单曲几百万的播放量，并且仅从曲名也能感受到其诗意的一面。

比如单曲播放量434万的《WE WE》,改编自beyond的《AMANI》，改编歌词中涵盖了众多上世纪90年代世界范围内发生的，与“战争与和平”有关的大事件，包括1994年卢旺达种族大屠杀，1991年海湾战争，上世纪八十年代末九十年代初日本泡沫经济等等。

而目光聚焦于每位选手，都是在“万物皆可说唱”的引导下，唱出了内心深处对社会与自我的拷问，细处见大局，于贞对于女性社会定位的呐喊，姜云升对时代与社会的探讨，生番对不惑之年的迷茫。

这些内容为这档节目搭建了超脱了个人崇拜的格局，进而以作品，也就是内容本身为观众们带来思考，这些看似与二次元无关的内容，实际上正是二次元受众内心认同的文化——具有娱乐精神，批判性与普世价值的思考性。

单曲播放量达700万的《而立》，弹幕们用一句“上春晚”表达对其最高的敬意

《说唱新世代》完全站在了z世代的审美点上，这很重要，B站近年OGV的布局，都带有这种审美观的倾向。

2019BILIBILI国创动画发布会是一个重要的转折点，B站开启了正式化的，出品原创动画的布局。注意，是出品，而不是购买播放权。这意味着B站尝试去填充原创的、符合当下B站用户喜好、具有市场吸引力的独特内容，且暗含一种“确保成功”的赌性。

《仙王的日常生活》、《天官赐福》、《元龙》等现在大热的国创动画都是这一布局的产物，以《元龙》来看，尽管“修仙”、“爽文”、“兵王”、“穿越”几个关键词堆砌起来的题材，在这个时代仿佛十分土味，但如果举例该关键词影视改编作品（动画、电视剧等不限）中，在制作、剧本方面能拿得出手的，大概称得上屈指可数了吧。2.6亿点击量即使放在番剧区也属佼佼者，B站对国创动画的理解，确实在细分基础上，做到了以内容为本。

节奏得当，人物塑造、行动动机都立得住，“爽点”到位，如果说B站近两年在原创动画这方面进行了所谓的布局，那么《元龙》、《凡人修仙传》、《仙王的日常生活》等，都做到了细分品类上的成功，满足了从国产漫画发展初期走来的二次元受众的心理预期。

“学习，使我快乐”

内卷焦虑的价值观倾泻而来，在B站知识区中，当代年轻人似乎可以从这种焦虑中暂时松一口气，在芸芸同类的互相鼓励中，产生一种踏实感。

今年6月B站整合了新的一级分区“知识区”，将“B站是一个学习网站”的价值观摆上台面，其中包含科学科普、社科人文、财经、校园学习（主要是具有权威性的大学公开课等）、职业职场等板块，高热度视频能达到数百万播放量，是z世代获取知识热情的集中表达。

相比今年上半年B站自制的《后浪》《入海》《喜相逢》浪潮三部曲中，用直观的话语和情境去输出B站所代表的价值观及文化，或许我们更能从围绕UP主与B站用户自然交流形成的社区氛围感受到这种内容生态催生的土壤成分。

这是一则十分典型的，同时涵盖学习精神、幽默感与深度的视频，是B站氛围的集大成体现。原视频是一位初中女孩跳宅舞区曾大火的书记舞，然而，昏暗真实的学习环境，女孩学生气的打扮却令评论走向了奇怪的方向，被戏剧性的带节奏后，不断有包括各大学官方号在内的评论，以“小妹妹不要在网上晒自己，要多学习提高自己的知识才是正事，那么就让XXX来考考你一个XXX问题”为格式评论，引发了一阵大型【劝 学】现场。

大家更是积极在楼中楼内发挥钻研精神认真解题，可以说将学习、幽默、深度三合一的氛围发挥到了极致。

小妹妹已经从善如流的去畅游在知识的海洋中了，可喜可贺。

在三季度财报电话会议上，B站方面用大量的篇幅回答了关于OGV内容生态方面的规划及理念。

“你感兴趣的视频都在B站”，显然，B站对OGV的投入，就是在解读什么是B站用户感兴趣的。

OGV内容已经在短期回报上实现了正循环，在电话会议上，B站表示前三季度在会员+广告的回收上现金流为正，且三季度大会员数量同比增长了110%达到1280万，OGV内容的冠名与植入广告增长在230%。

此外OGV内容不仅有自身的IP生态，B站也表示后续会将OGV与PUGV生态更深打通。由OGV+PUGV构成的内容壁垒，目前看来已经能够让大会员这一商业付费项目，显得足够具有说服力，这一内容投入，也使得后续商业价值释放变得有迹可循。

而按照B站当前在自制内容、社区生态引导方面对二次元文化、z世代审美理解程度以及执行力来看，这套生态壁垒已经牢不可破，后续就看如何在商业上将每个版块打通，并构筑更加完善的现金流模式。