依托数据寻找高效路径、贪玩游戏如何塑造传奇游戏营销新风向

中国游戏产业的发展史书中，“传奇”IP绝对是最为浓墨重彩的一章。据2020年9月伽马数据发布的《“传奇”IP影响力报告》显示，当下“传奇”IP创造流水超过900亿元，预计未来三年总价值将超过400亿元。同时，传奇IP用户在用户基础、付费能力等多个方面均领先其他移动游戏用户，而“传奇”IP也拥有高用户覆盖性与易于获取的特性，这也赋予了“传奇”IP更高的市场价值。

随着近几年市场的不断洗礼，传奇IP的忠实粉丝逐渐开始主动寻找更能抓住眼球，更符合自己需求的游戏产品，在波动的市场环境中，贪玩游戏始终凭借高效的打法走在市场前沿。

成立于2015年的贪玩游戏早年是业界黑马，近些年凭借精准定位、深耕品质、独创营销，逐渐蜕变成了当之无愧的行业标杆。而它最令用户津津乐道的，便是频频能够带去惊喜的明星代言。

从“渣渣辉“到“咕天乐”再到“孙红雷”，前些年贪玩游戏的代言人更多围绕“硬汉影星”展开，这也一度令玩家产生了思维定式。但在近一年中，贪玩游戏的代言打法开始向其他领域突破，2019年11月，贪玩游戏找到英格兰国脚欧文担任《贪玩蓝月》的传奇队长，贪玩游戏五周年期间，更是破天荒的邀请到了“冯小刚”、“古力娜扎”和“张天爱”三位代言人共同站台。上述动作不仅取得了更广泛的影响，还完成了破圈，甚至吸引到了海外玩家的关注。

2020年11月6日，由巨量引擎主办的商业内容创意盛典“2020巨量创意节”正式开幕，在创意生态及行业交流大会上，贪玩游戏品牌事业负责人刘洋与大家交流分享了关于贪玩游戏如何依托数据寻找高效路径，塑造传奇游戏营销新风向。

刘洋坦言：“提到贪玩游戏，很多人首先想到的会是风格豪放的买量和代言人，但我们在选择上没有那么随意，贪玩所有的营销决策，都是建立在数据分析的基础之上完成的。”

用数据支撑对品牌价值的判断

通过刘洋的现场分享可知，贪玩游戏拥有两套自主研发的智能数据系统，其作用在于通过获取到的数据，测试不同产品的用户属性，进而制定符合目标用户属性的整合营销方案。

数据系统的出现，可谓将传奇类游戏的买量打法进行了全方位的升级。在2014年明星代言+洗脑式宣传语展现出众效果之后，传奇类游戏市场便陷入到了模仿此类打法的死循环，以至于当相关打法不再适用，也很难有厂商能够突破此种营销方式的桎梏，但贪玩游戏却始终能以领先行业的打法完成破局。

回顾贪玩游戏此前的代言人，诸如孙红雷、古天乐、张家辉、甄子丹、陈小春、刘烨，皆是“实力派演员+中年硬汉”，他们较为符合传奇游戏一贯追求热血的用户画像，但不同的是，他们也拥有极强的个人魅力，这些相同和不同，稳固且完善了贪玩游戏的品牌形象。

为了在营销层面发掘更多新可能，彼时的贪玩游戏认为“需要通过买量打造社会化营销，通过IP作为品牌的推广杠杆，打造“品效合一”，方为性价比较高的买量思路。”

如何衡量品牌价值，刘洋在2020巨量创意节现场进行了阐述：“所谓的贪玩特色，是用买量的思维做品牌，以效果来衡量品牌的价值。如何实现用买量的思维做品牌，贪玩游戏的做法就是基于在买量市场的积累，对用户画像进行构建，对用户行为进行挖掘，用庞大的数据来支撑我们对品牌价值的判断。”

依托线下为品牌赢得更大优势

很多厂商对于买量市场的积累更多集中于线上，但这往往会忽略掉线下市场，而贪玩游戏则是做到了线上线下两手抓。

《原始传奇》上线后，贪玩游戏宣布独家合作分众传媒，投入5亿人民币渗透到电梯媒体领域。分众传媒作为极为稀缺的中心化媒体，目前坐拥3亿主流用户群，具有极为强大的主动收视和引爆话题性的能力。据Ipsos发布的报告显示，2019年中国流行的广告语有81%来自电梯媒体，这其中分众传媒占据绝对的主流，所以它在诸多品牌眼中已成为了兵家必争之地。

《原始传奇》的此番操作，就是通过渗透的形式将游戏的影响力辐射到线下用户。一方面，激活更多80、90后心中关于“传奇”的回忆；另一方面，让更多的年轻用户去关注、去认识《原始传奇》，积蓄更为庞大且稳固的流量池，为品牌赢得更大的优势。

除却电梯广告，《原始传奇》还采用了用500架无人机点亮上海外滩、在全国的出租车广告、全广州的楼盘广告上宣传等营销形式，11月7日恰逢《原始传奇》上线百天，贪玩游戏还举办了百日会师活动，通过以上种种，突破固有用户群、引爆主流话题，进而为线上的营销模式提供助力。

打法升级，突破传统模式固有思维

作为页游联运代言第一人，贪玩游戏早年间成功开启了页游市场的代言人浪潮，但在可用人选的咖位逐渐逼近天花板的时候，他也给出了如何打破收益与风险比重畸形的答案，这在《原始传奇》的代言人战略上有明显体现。

五周年到来之际，贪玩游戏宣布推出重磅新作《原始传奇》，该作于7月27日上线中国市场，上线首月取得了中国区iOS免费榜最高排名第7位的成绩，在安卓主流渠道华为、oppo、vivo等厂商主流市场以及应用宝等第三方市场中的新游推荐，其名次均在Top5中。

《原始传奇》的营销策略看似与此前差别不大，但其实质打法早已换成了新思路。如早在预热阶段，贪玩发布的悬念海报就颇为深邃，富有意境，这一定程度上改变了玩家对于传奇类游戏“热血劲爆”的固有呈现形式。而“古力娜扎”、“冯小刚”、“张天爱”三位明星的依次曝光，则更显惊艳。

第一位代言人“古力娜扎”的亮相，感官上就让无数玩家眼前一亮。作为当红花旦，古力娜扎更具活力，也更加符合当代审美，相较于此前的港台影星其影响力更朝年轻群体倾斜。对于《原始传奇》来说，古力娜扎的出现迅速打开了影响力，并完成破圈。

在创意节现场刘洋也表示，通过数据分析，贪玩游戏了解了自身的核心付费用户和某休闲游戏的用户人群有47%以上的重合，但休闲游戏以轻度玩家和女性玩家为主，这一数据并不符合固有认知。通过一系列交流，贪玩游戏发现很多传奇类玩家就是以玩休闲游戏的心态在玩游戏，他们深受移动互联网影响，也会关注流行、关注热点，选择古力娜扎的原因，就在于从差异化入手，完成固有营销模式的突破。

而第二位代言人“冯小刚”的出现，则是让传奇最为纯粹的味道再度释放，早年间在《老炮儿》中顶级表演，使其拥有了一种独有的倔强精神和硬汉气质，这与贪玩游戏的品牌风格不谋而合。更值得一提的是，贪玩游戏还联合冯小刚推出了一镜到底TVC，其运镜、整体色调、画面分镜均属上乘，令代言广告也具备了电影级别的表现力，打破了其“土味十足”的固有认知，使《原始传奇》在冯导充满岁月感镜头中的缓缓浮出。

张天爱的TVC为《原始传奇》的营销完成了承上启下。伴随机车的轰鸣，张天爱步伐稳健地走向火龙套装，触摸的同时坚毅的说出“你已经等很久了吧，我回来了。”这些话语足以激活玩家心底留给传奇的那一抹热血与激情，赋予《原始传奇》更为深度的情感。

平心而论，《原始传奇》的三条TVC质量上乘，在优质的拍摄手法与极具传奇特色的画面表现的交融下，呈现出极为独特质感，这也一定程度上颠覆了传奇类游戏营销的固有展现形式。如此用心，也正是贪玩游戏注重品牌，打造品效合一的直观体现。

值得一提的是，《原始传奇》iOS版已于11月5日重新上线App Store，而贪玩游戏也围绕此次重新上线制定了第二阶段的推广策略。此番策略的前提，在于把安卓用户与iOS用户之间存在的些许不同加以量化，从数据层面去深入观察，并围绕这一庞大群体呈现出的用户画像去制定相关的营销活动。一方面，将会相继宣布一系列影响力更为广泛且全面的代言人，通过代言人向其他圈层深入；另一方面，在线下布局上采用更具深度的打法，主动接触线下的诸多角落，并通过新颖的活动，调动线下用户的注意力，达到更为广域的推广效果。诸多举动，让玩家对iOS版重新上线后的《原始传奇》又多了一份期待。

写在最后：

用惊喜来形容贪玩游戏的营销并不为过，而在2020巨量创意节中，刘洋也通过自己的分享为行业解惑。之所以能持续做出优质的营销决策，为市场带去惊喜，更多源于贪玩游戏在数据上的积累和分析，以及依托数据围绕线下的布局，和独创的代言人营销方式，这是贪玩游戏打法精准的主因，也是传奇游戏品牌营销的新风向。

五周年活动到来之时，贪玩游戏用卓越的实力告诉所有人“何为突破自我”，而这并非是结束。11月13日，《原始传奇》将官宣第四位代言人，在经历了无数次惊喜后，我们有理由相信，贪玩游戏会让市场见识到传奇营销的新高度。