从梦幻西游扩列天猫强势上新，看跨代际IP的年轻潮化新思路

据知名数据分析机构Analysys易观发布的数据显示，2019年中国移动IP游戏市场规模达到了1295.1亿元，预计2020年将达到1499.5亿元，而2021年将达1697.0亿元，而IP游戏在移动游戏市场中的占比也进一步提升，基本奠定了其在市场的核心地位。

如果要说如今国内知名度最高的游戏IP，那网易的《阴阳师》与《梦幻西游》一定是最显眼的一座座高峰。从2017年底开启未来计划至今，《阴阳师》的IP已经遍布了各个领域：

从圈内的各大阴阳师衍生游戏，到后来的官方漫画、动画、电台、音乐剧、电影等等衍生内容，如今的《阴阳师》正在致力于IP的多元化，从“量变”到“质变”，从“线上”到“线下”，俨然已经成长为了全方位覆盖的品牌生态。而随着《阴阳师》线下主题店的不断增加，“周边市场”这一话题也再次进入了国产游戏的视野中。

其实对于中国的ACG内容生产商来说，周边一直是一个巨大的蓝海市场。

据资料显示，日本早在2015年，靠着IP商品化就达到了5794亿日元(约合342亿人民币)的销售额，而反观国内的周边市场仍有很大成长空间，主要原因在于IP商品化仍处于拓荒期。

因此，许多大厂自然将目光都投放在了游戏周边上。像《阴阳师》、《王者荣耀》等游戏近几年也都相继开放了自己的官方周边商城，而且仅仅几天就出现了“已售罄”的情况，这不仅有效提升了自己在网络和社交平台的活跃度，也开拓了品牌变现的新方式。

就拿今年的CJ来说，各大硬件厂商的展台不再致力于打造自己的展台，更多的是与游戏发行商一起，将硬件与游戏周边相融合，也从侧面证明了如今IP周边市场的巨大潜力。

而《阴阳师》、《王者荣耀》等游戏也给国内的一众底蕴较为深厚的IP开了一个好头，像网易旗下的《梦幻西游》便有这样的潜力。在国内游戏市场扎根已久的它，通过自己已经相当成熟的世界观塑造，完全有能力强势驶入周边市场这一蓝海，发展自己的IP生态。

而且对于游戏周边这一领域来说，《梦幻西游》其实并不陌生。在网游最初的那个年代，梦幻西游就已经出现了如点卡、漫画之类的实体内容，早在国内的IP概念尚未萌芽的年代，《梦幻西游》就已经为自己埋下了周边领域的根基。

纵观如今的网络零售B2C市场，大多数电商都已经开始采用平台和自营混合的销售模式，这对于第三方品牌的推广也造成了一定的影响，而天猫的纯第三方商家运营则吸引了许多平台的入驻，而随着家居巨头宜家、两大海外潮流品牌 BAPE 和 UNDEFEATED在今年上半年的相继入驻，天猫也突然成为了各种潮品尖货、话题品牌的聚集地。

↓ 梦幻西游旗舰店PV

其实“潮”这个概念之于梦幻，不仅仅是对Z世代用户的破圈，更是为那些从端游时代就坚守到现在，已然把梦幻西游当成生活的一部分的那些核心老玩家，在理念上所做出的一次突破和跃迁。而如何让这些不同年龄，不同时代的玩家都能感受到梦幻之“潮”，也成了当下亟需解决的问题。

对于那些从《梦幻西游电脑版》一路追随至今的玩家来说，让“梦幻”这一经典IP融入生活中的每个角落便是他们眼中的“潮”。而如今的梦幻西游，也早已入选中国当代文化产品最有价值的IP排名TOP20，涵盖了包括音乐、动漫、文学、同人、传统文化等我们所能知道的几乎所有领域：

其主题曲《恋西游》不仅由周杰伦“御用”词作者方文山亲自操刀，更是由知名男子组合TFBOYS倾情演绎。

而梦幻西游经常举办的同人活动也通过官方与同人共同输送优质内容，“为爱发电”，也为IP扩张了影响力。

而扎根于经典文学《西游记》的梦幻西游，在联动传统文化方面更是颇有心得，从游戏场景、游戏角色、游戏道具等多方面展现了梦幻西游与传统文化之间的结合，推出了《如梦似幻：梦幻西游文化志》，成为了集传统文化与玩家情怀为一身的作品。

但对于目前的Z世代用户来说，他们眼中的“潮”，正体现在热衷娱乐、崇尚自由、极易标榜个性、渴望实现自我的生活态度当中。除了广为人知的“二次元”之外，其实游戏更多的在Z世代玩家群体中扮演着一种社交方式，满足着他们的精神需求。

随着时代的进步，Z世代虽然在不断接受和吸收国外的潮流元素，但对于中国优秀传统文化的尊重和热爱却并未消失，反而愈发高涨。他们更愿意用实际行动告诉人们：“中国的月亮更美、更大、更圆”，而这也成了他们眼中标榜个性的“潮”。

也正是因为这一点，梦幻西游在周边产品的推出上也更加贴近中国传统文化。小到鼠标垫、抱枕，大到帆布袋、挂画，用二次元与传统文化相结合的方式，让Z世代用户也能切切实实地感受到经典与潮流的碰撞。

其实早在9月23日，知名时尚博主“Mars食记”就在线下咖啡店中晒出了梦幻西游周边和天猫的LOGO，并引出了“梦幻西游潮物志”的话题。而在9月30日正式营业的当天，官方微博更是举办了庆贺开业的抽奖活动“梦幻锦鲤”，转评赞关注、送上祝福即可参加锦鲤抽奖，赢得全部蓝V品牌产品，可谓是诚意满满！不知道“梦幻锦鲤”会不会是我呢？

可以说，梦幻西游IP无论从产品到内容，还是对于不同代际用户的切入，都深化了自身这一IP的情感价值，也为后续的IP营销积攒了势能。而这次与天猫合作掀起的“潮物志”这一概念，不仅仅是梦幻西游旗舰店这么简单，更是梦幻西游与天猫深度合作的开始。先不说紧接着的双十一会不会成为粉丝们的“剁手盛典”，仅仅是之后的一众线下展览，在潮流文化的加持下，都将满足甚至创造出年轻人对于新时代下的消费需求，怎能不让人期待？

这次尝试不仅让梦幻西游IP生态链得到了蓝海的资源补充，也成为了整体游戏行业的开拓者。在梦幻西游成功“出圈”，成为超级IP的背后，不仅是其对于核心用户的又一次巩固，也是在另一方面对于玩家们的一种回馈。

在如今这个热门IP层出不穷，大家都挤破头想要分一杯羹的游戏领域，如何突破自己的“经典”枷锁，让新生代用户喜欢上这个熟悉又陌生的IP，其实并不是一件容易的事情。既然已经迈出了通过周边衍生品领域进行突破的第一步，自然也不会就此停下，相信在天猫同好派的加持下，梦幻西游在未来仍会带给我们更多的想象空间！

当然，致力于IP年轻化打造，是包括梦幻西游在内的诸多游戏IP品牌建设的重要一环。从衍生品着手开启这一进程，是梦幻西游破题的一种思路，至于后续是否有更多精彩的奇招，不妨拭目以待。